Als das “Handelsblatt” vor knapp drei Jahren über die Marke berichtete, fiel schon die Überschrift ins Auge: „Kultmarke Kapten & Son holt erstmals einen Investor an Bord“. Kultmarke – wo es sonst um Levi’s, Harley Davidson oder Haribo geht, war ein damals etwa sieben Jahre altes Unternehmen gemeint, das Uhren, Rucksäcke, Sonnenbrillen & Co. verkauft.
Ein Unternehmen, das eigentlich als Uhren-Start-up von drei Studenten das Licht der Welt erblickte. Ihr selbst designter Zeitmesser mit auswechselbaren Armbändern kam so gut an, dass der Umsatz schon nach dem ersten vollen Geschäftsjahr bei knapp zehn Millionen Euro lag. „Von da an wuchsen wir jährlich zweistellig – durch die Einführung weiterer Produktkategorien und die Expansion in andere Märkte“, erzählt Co-Gründer Johannes Theobald. Kapten & Son, sagt er, sei eine der ersten Direct-to-Consumer Marken (D2C) in Deutschland gewesen – und ihr Ziel ist noch immer ambitioniert: zur führenden Lifestyle-D2C-Marke in Europa werden.
Fokus auf Experience führt zum Erfolg
Dabei sind die Macher offenbar auf dem richtigen Weg: Mit mehr als 100 Mitarbeitenden, einem Umsatz, der zwischen 50 und 100 Millionen Euro liegt und nach wie vor zweistellig wächst, und einer Zahl von Kund*innen im siebenstelligen Bereich. Zum Erfolg gehört auch ein starker Fokus auf das Thema Experience – vom ersten Tag an: „Zu Gründungszeiten haben wir jede Bestellung noch selbst verpackt, die Kisten mit Holzwolle ausgefüllt, sie mit einem Siegel verschlossen und eine handgeschriebene Notiz beigelegt”, so Theobald.
Das gehe heute nicht mehr, aber die Experience sei weiterhin wichtig: “Jeder, der mit der Marke in Berührung kommt, soll eine gute Erfahrung haben – egal ob es eine Bewerberin ist, die zu uns ins Büro kommt und zur Begrüßung einen Kaffee an unserer Barista Bar genießt, oder ein Kunde, der im Store eine tolle Beratung bekommt“, sagt der Gründer. Auch Events, zu denen Creators, Mitarbeitende, Geschäftspartner und Kundinnen eingeladen werden, spielen eine große Rolle in der Kommunikation. Das zeigt auch der neue Claim der Marke: „Be the Experience“.
Marktplätze und physische Läden
Zum Markenerlebnis gehören mittlerweile neben dem Onlinevertrieb über den eigenen Kanal und Marktplätzen wie About You oder Zalando auch sechs eigene stationäre Läden in Deutschland, einer in Österreich und seit Kurzem auch einer in Amsterdam. Für die Gründer ein wichtiger Hebel, denn das echte Erleben kann der reine Onlinevertrieb nicht bieten: „Da sind wir wieder beim Thema Experience“, sagt Theobald. „Stationär lassen sich unsere Produkte ganz anders erleben als digital. Man kann sie anfassen, aus- und anprobieren. Und unsere Stores bieten die perfekte Bühne für Kunden-Events, aber auch Creators schauen immer gerne vorbei und drehen Stories vor Ort.“
Und diese Stories sind ein zentraler Baustein im Marketing von Kapten & Son: Die Marke setzte schon früh auf Influencer, ist damit bekannt geworden – und fährt auch heute noch gut mit Creators wie Karo Kauer oder Carmushka. „Früher haben wir uns auf Instagram privat für Mode, Reisen und Lifestyle inspirieren lassen. Schließlich haben wir beschlossen, dort Werbung zu schalten. Genau dort, wo wir selbst Inspiration gefunden haben”, erklärt Mitgründer Fabian Deventer. Influencer Marketing spiele nach wie vor eine bedeutende Rolle für die Unternehmer. Obwohl es vielleicht nicht mehr die gleiche Relevanz wie zu Beginn habe, bleibe es dennoch ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mixes. Fast eine Million Follower hat die Marke allein auf Instagram, in den vergangenen Jahren kam Tiktok (knapp 60.000 Follower) dazu. Auch klassisches Performancemarketing und der eigene Newsletter sind relevante Kommunikationsinstrumente für die Gründer.
Daten als Säulen für den Erfolg der Marke
Die Marke wird Kult – dabei spielt auch der enge Austausch mit der Community eine Rolle. Kundenbefragungen zu verschiedenen Themen zeigen auf, wie und wo die Produkte genutzt werden, wo es Verbesserungspotenziale gibt und Lücken im Portfolio. Die Käufer*innen können jeden Einkauf bewerten, daraus erstellt das Team einen monatlichen Report. Überhaupt Daten: Sie bilden eine der wichtigsten Säulen für den Erfolg und das schnelle Wachstum von Kapten & Son. „Ohne Daten wären wir blind“, sagt Johannes Theobald.
„Unser Datenteam besteht aus sehr smarten Köpfen, die für uns von großer Bedeutung sind. Wir verfügen über ein Datawarehouse, in das so gut wie alle Informationen einfließen und dann transparent für die jeweiligen Stakeholder aufbereitet werden.” Die KPIs spielten eine essenzielle Rolle und würden in einem hohen Detailgrad gemessen. Die Kennzahlen finden Anwendung in verschiedenen Bereichen – von der Produktentwicklung bis hin zum E-Mail-Marketing.
Und die Geschichte der aufstrebenden Marke geht weiter. So stehen auf der Reise zu Europas führender Lifestyle-D2C-Brand „viele Aufgaben an“, sagt Theobald: große Projekte wie Creator- und Community-Events, kleinere Themen wie die Gestaltung der Unboxing-Erfahrung für die Kundinnen und Kunden, die Expansion in neue EU-Märkte, Wachstum in den bestehenden Märkten und ein starker Fokus auf Qualität und Design mit neuen Produkten und neuen Kategorien. Eine Kultmarke, die Großes vorhat.
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(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!