Von Elke Schwarz und James Miller
Die Deutschen sind ein Volk von Heimwerkern. Rund 18 Milliarden Euro setzen die deutschen Baumärkte pro Jahr um. Allerdings stagniert der Markt seit Jahren – wer wachsen will, muss anderen Marktanteile abnehmen. Hinter den Marktführern Obi und Bauhaus rangeln Hornbach und Hagebaumarkt um den dritten Platz. Ratingagentur Advertising hat die aktuellen Kampagnen der beiden Herausforderer auf ihre Wirkung im Unterbewusstsein getestet.
Hornbach-Werbung führt zur Verzweiflung
https://www.youtube.com/watch?v=0Xp9boNpjV8
Das Ergebnis des Subconscious Decision Marketing Index (SDMI) ist vor allem für Hornbach nicht befriedigend. Das wichtigste Ziel einer Story ist ja, dass sie beim Betrachter positive Emotionen weckt, die dann neuronal mit der Marke verknüpft werden. Jedoch was sehen die Zuschauer, im aktuellen Hornbach-TV-Spot „Frühjahrskollektion. Gestalte es mit deinen Taten“? Das verzweifelte, schuldvolle Gesicht einer Frau, die die zerschlissene Hose ihres Mannes weggeworfen hat. Einen wütenden Mann, der diese Hose sucht und sie dann auf einer riesigen Mülldeponie mit einem Spaten ausgräbt. Und schließlich den selben Mann, wie er vor seinem Haus, bekleidet mit der zerschlissenen Hose, eine Grube gräbt. Keine Freude. Kein Ergebnis. Nur graben. Die nostalgische Liebe eines Heimwerkers zu einem Kleidungsstück, mit dem er schon so viel geschaffen hat, wird in der Hornbach-Werbung als Verzweiflung dargestellt. Damit verkehrt sich die erhoffte Wirkung ins Gegenteil. Statt Sympathie und Identifikation entsteht im Unterbewusstsein ein Fluchtreflex.
Verringerung der Kaufbereitschaft
Verantwortlich dafür ist die Amygdala, auch Mandelkern genannt, die zum limbischen System gehört. Die Amygdala ist wesentlich für die Verarbeitung von negativen Emotionen wie Furcht und Aggression zuständig. Sie spielt eine entscheidende Rolle bei der emotionalen Bewertung und Wiedererkennung von Situationen sowie der Analyse möglicher Gefahren. Dabei steht die Amygdala in Verbindung mit dem Hypothalamus im Hirnstamm. Diese beiden Areale arbeiten unter anderem zusammen, um den Organismus zu schützen. Sie speichern Reaktionsmuster auf negative Reize, die uns mit automatisierten, unterbewusst gesteuerten Verhaltensweisen vor Gefahren schützen. Wird die Amygdala in einem Spot durch gefahrbasierte Reize aktiviert, wird eine Vermeidungsstrategie mit der Marke gespeichert, welche am PoS zur Verringerung der Kaufbereitschaft führt.
Hagebaumarkt macht das deutlich besser
https://www.youtube.com/watch?v=obvNIHy7uuo
Der hier beurteilte Spot erzählt von einem Mann, der einen Zaun streicht. Dabei fällt ihm der Pinsel hinter den Zaun. Seine tastende Hand taucht im Regal eines Hagebaumarkts auf, greift nach dem Bart eines Verkäufers. Der Verkäufer erkennt sofort den Bedarf des Kunden und reicht ihm einen passenden Pinsel. Der Kunde setzt seine Arbeit zufrieden fort. Die Idee des unsichtbaren Helfers, der immer zur Stelle ist, wenn der Kunde ihn braucht, ist witzig erzählt und weckt positive Emotionen. Bei Messungen der Gehirnströme im Kernspintomographen (fMRT) konnte nachgewiesen werden, dass Humor in den belohnungsrelevanten Gehirnarealen wie dem Nucleus Accumbens, dem Thalamus, Hypothalamus sowie Teilen des Frontalgyrus Aktivität auslösten. Werbung mit lustigem Inhalt kann also eine messbare Wirkung im dopaminergen System auslösen. Der Rezipient wird mit Fröhlichsein belohnt. Das Unterbewusstsein reagiert darauf mit einer deutlichen Zunahme der Kaufbereitschaft.
Das Ergebnis
Mit einem SDMI-Wert von 38 auf einer Skala von -100 bis +100 lässt Hagebaumarkt im Spot-Vergleich den direkten Rivalen deutlich hinter sich. Wettbewerber Hornbach erzielt lediglich -27,8 Punkte.
Die ausführliche Analyse der lesen Sie in der neuen Ausgabe der Absatzwirtschaft.