Neulich in der Vorlesung: Wir diskutieren die Markenpositionierung von Nike versus Adidas und ich höre vereinzelt ein geflüstertes „Just do it“. Ich versuche, mich auch an den Slogan von Adidas zu erinnern, aber stattdessen fallen mir nur Klassiker ein wie „Nichts ist unmöglich“ und „Geiz ist geil“ oder eben passend zur Situation im Hörsaal: „Ich bin doch nicht blöd“. Mit „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ kommt mir sogar mein persönlicher Lieblingsslogan Baden-Württembergs noch eher in den Sinn als der von Adidas. Woran aber liegt das, dass wir manche Slogans besser erinnern als andere, und wieso mögen wir manche Slogans lieber als andere?
Um dies zu beantworten, untersuchten Brady T. Hodges, Zachary Estes und Caleb Warren (2024) über 800 Slogans verschiedener Marken und analysierten, welche Rolle die linguistische Gestaltung dabei spielt. Für jeden Slogan erfassten sie fünf Parameter: Länge des Slogans, Nennung des Markennamens, Häufigkeit der einzelnen Wörter im Sprachgebrauch, die Unverwechselbarkeit der Wörter (das heißt: wie vielen anderen Wörtern ein bestimmtes Wort ähnlich ist; zum Beispiel ist „geil“ nur einen Buchstaben entfernt von „Beil“, Seil“, „Keil“) und schließlich die Konkretheit der Wörter. Konkrete Wörter beziehen sich auf Aspekte, die sich mit den Sinnen erfassen lassen, und abstrakte Wörter referieren auf sogenannte intangible Konzepte, zum Beispiel Liebe. Zusätzlich erfassten die Forscher für jeden Slogan, wie sehr Konsumierende ihn mögen und wie gut sie sich an ihn erinnern.
Keine Markennamen in effektiven Slogans
Kontrolliert man für die Bekanntheit der Slogans, zeigt sich, dass Slogans ohne Markennamen und mit häufig verwendeten oder schwer verwechselbaren Wörtern mehr gemocht werden. Dies ist damit zu erklären, dass häufig verwendete Wörter sowie Wörter ohne Verwechslungsgefahr leichter mental zu verarbeiten sind und sich die Verarbeitungsflüssigkeit positiv auf die Bewertung der Slogans überträgt. Möchte man hingegen Slogans kreieren, die im Gedächtnis bleiben, sollte man eher längere Slogans entwerfen, die den Markennamen nennen und Wörter verwenden, die selten vorkommen oder die wenig abstrakt sind. Denn: Längere Slogans sowie konkretere oder selten verwendete Wörter werden aufgrund der geringeren Verarbeitungsflüssigkeit sorgfältiger verarbeitet, sodass Slogans mit dieser linguistischen Komposition eher im Kopf bleiben.
Für mich bleibt die Erkenntnis, dass ich der „Adidasisierung“ in meiner fränkischen Heimat erfolgreich entkommen bin, da mir sonst „Die Marke mit den drei Streifen“ vermutlich direkt in Sinn gekommen wäre. Für das Marketing bedeuten diese Ergebnisse: Bekannte Marken können ihre Slogans sprachlich bewusst so gestalten, dass sie vor allem gemocht werden. Für unbekannte oder neue Marken hingegen sind Slogans vorteilhaft, deren sprachliche Gestaltung dazu beiträgt, dass die Botschaft und die Marke im Gedächtnis bleiben.
Quelle: Hodges, Brady T. / Estes, Zachary / Warren, Caleb (2024). Intel inside: The linguistic properties of effective slogans. Journal of Consumer Research, 50(5), 865–886.
