Für den Brand Asset Valuator[TM] von Young & Rubicam wurden hierzulande 2.500 Personen befragt.
Carsharing boomt, gleichzeitig nimmt die Autonutzung insgesamt ab und die Führerscheinquote ist rückläufig. Was ist bloß los in Deutschland, dem Land der Autobahnen und Autobauer? In den letzten 15 Jahren hat der eigene PKW, vor allem bei jüngeren Stadtmenschen, rapide an Bedeutung verloren. Ehemals Statussymbol und heiß ersehnte Eintrittskarte in ein unabhängiges Erwachsenendasein, ist das Auto „immer mehr zu einem bloßen Gebrauchsgegenstand geworden, der zwar durchaus Spaß machen darf, aber ansonsten vor allem seinen Zweck erfüllen soll“, so Katja Metz, Managing Partner von Y&R Deutschland.
Qualität lässt junge Menschen zweifeln
Doch nicht nur die persönliche Bindung an das Auto nimmt ab. Interessant ist auch ein Blick auf vermeintlich objektive Bewertungskriterien wie Qualität, Einzigartigkeit oder Fortschrittlichkeit. Schließlich kann man einer Marke all diese Eigenschaften zubilligen, ohne ein persönliches Interesse am entsprechenden Produkt zu haben. Aber auch hier steht es für die Autohersteller nicht gut. Mit der Relevanz sinkt offensichtlich auch das allgemeine Ansehen.
Auch wenn sich einige Image-Kriterien stabil entwickelt haben, die Tendenz der letzten 15 Jahre ist eindeutig: Automarken sind längst keine unantastbaren Ikonen mehr. Die Jungen schauen genau und vor allem nüchtern hin. Für die PKW-Hersteller wird es schwer, in Märkten wie Deutschland eine Trendumkehr herbeizuführen.“ Google und Apple prägen das Leben der jungen Generation heute ungleich stärker als BMW und Mercedes. Umso spannender sind Googles jüngste Vorstöße in Richtung Automobil und vielleicht belebt die neue Konkurrenz das Geschäft“, führt Katja Metz weiter aus.
Der Brand Asset Valuator[TM] ist die weltweit größte Markenstudie und erfasst seit 1993 die Beziehung zwischen Menschen und Marken. Anhand von 52 feststehenden Faktoren werden alle zwei bis drei Jahre mehrere Tausend Deutsche (n= 2.500/ 2015) zwischen 18 und 70 zu ihrer Wahrnehmung von Marken befragt. Aufgrund der international einheitlichen, systematischen Vorgehensweise ist der BAV wie kaum eine andere Studie in der Lage, die Performance von Marken vergleichbar zu machen. Für den deutschen Markt liegen jetzt neue Ergebnisse für über 1100 Consumer Brands vor.