Wie hart das Leben in der Werbewelt sein kann, spüren Besucher der hippen Agentur Jung von Matt im Konferenzraum im Erdgeschoss – zumindest jene, die nicht genügend Sitzfleisch mitbringen. Im holzverkleideten Raum, der einer Turnhalle nachempfunden ist, gibt es weder Tisch noch Stühle, dafür Springbock und Sitzmatten. Bequem sitzt anders. Bei „JvM“ gehört das zum Kreativprogramm. Merke: Wer im Agenturleben stehen bleibt, wird überrannt. Das Gefühl der Bequemlichkeit dürfte Werber Thomas Strerath genauso wenig kennen wie das der Zufriedenheit: „Wir bleiben unzufrieden“, sagt Strerath über seine Arbeit und zitiert damit einen JvM-Evergreen.
Unzufriedenheit wie auch Unbequemlichkeit sind Attribute, die einen der aktuell umstrittensten Werbe-Manager Deutschlands gut beschreiben. Strerath, erst seit September Vorstand und Partner bei Jung von Matt, fiel in vergangenen Monaten besonders durch Krawall auf. Die Trennung vom vorherigen Arbeitgeber Oglivy verlief nicht sonderlich glücklich. Auch inhaltlich ging Strerath jüngst in die Vollen und legte sich mit Wettbewerbern, als er den anhaltenden Trend zum Content Marketing als „Content-Lüge“ brandmarkte.
Nicht nur wegen dieser Vorfälle ist Strerath ein grandioser Gesprächspartner, wenn es um einen Einblick in das Geschäft der klassischen Kreativagenturen und deren epochale Veränderungen geht. Am Dienstagabend stellte er sich bei dem ersten Handelsblatt-Club-Gespräch zum Thema „Die Zukunft der Werbung“ den Fragen von Handelsblatt-Vizechefredakteur Thomas Tuma. Den Mitgliedern des neuen Wirtschaftsclubs berichtete Strerath von seiner Arbeit als Werber wie auch von seiner Überzeugung, dass heute die „geilste Zeit“ für Kreative sei. Trotz des Drucks gäbe es heute nicht nur mehr technische Möglichkeiten, sondern auch eine veränderte Einstellung zur Werbung. Im Gegensatz zu früheren Zeiten, deren Werbefilme den Rezipienten heute „zu Tode langweilen“ würden, habe sich mittlerweile auch das Markenverständnis verändert, so Strerath: „Den Unternehmen ist klargeworden, dass nicht nur ein Werbespot eine Marke ausmacht, sondern eine ganze Bandbreite an Instrumenten, die eine Werbeagentur spielen kann.“
Gute Werbung? „Es geht nur um Manipulation“
Wer heutzutage noch glaube, dass Werbung dazu diene, einen Produktabsatz gezielt zu erhöhen, der habe kein Verständnis von guter, wirkender Werbung. Denn gute Werbung baue „ein Markendepot“ auf, aus dem Unternehmen schöpfen könnten. Es gehe darum, „mediale Ereignisse“ zu schaffen, vor allem durch Emotionen. Denn am Ende gehe es „nur um Manipulation“. Zwar sei der Begriff negativ besetzt, so Strerath, aber eben der Grund, weshalb Agenturen wie Jung von Matt beauftragt würden. Auch die Konkurrenz bekam ihr Lob: So hätten es Marken wie Hornbach mit dem Hornbach-Hammer oder der Möbelkonzern Ikea mit Ereignissen wie Knut geschafft, einen Kult zu etablieren und eben nicht nur Verkaufsförderung für ein Produkt zu erreichen.
© Johannes Arlt
Manipulation funktioniere immer dann, wenn der Versuch vom Rezipienten unbemerkt bleibt, so Strerath. Beispielsweise ausgelöst von Emotionen, wie es Jung von Matt beim überaus erfolgreichen wie auch umstrittenen „Heimkommen“-Film für Edeka geschafft hat. Seit Ende November vergangenen Jahres wurde der von der Supermarktkette eingestellte „Opa“-Spot mehr als 47 Millionen Mal geklickt. „Gute Werbung erzeugt Buzz.“ Eigenen Angaben zufolge sei das Video weltweit sogar mehr als 160 Millionen Mal gesehen worden – „freiwillig“, wie Strerath gerne betont. Der Edeka-Spot löste Kontroverse aus und spielte mit der Moral. Erfolg durch Tabubruch, so der Manager. Der Produktionswert dieses Online-Only-Spots sei am Ende so hoch gewesen, dass es für eine schicke Immobilie in Hamburg gereicht hätte. Zwar reiche das alleine am Ende nicht aus, um einen Kunden zufrieden zu stellen, sondern brauche es auch weitere Werbemaßnahmen für konkrete Produkte. Wer allerdings erwarte, dass bei drei investierten Werbeeuros am Ende fünf Euro aus dem Absatz kommen, sei perspektivlos. „Gute Werbung braucht Maßnahmen, die praktisch und in Echtzeit funktionieren, aber auch markenbildene Maßnahmen.“
Political Correctness, oder: „Wenn alle so ein bisschen wie Kai Pflaume sind“
Um dieses Denken durchzusetzen, müssen Strerath und Kollegen in Marketingabteilungen teils immer noch viel Überzeugungsarbeit leisten. Strerath stört sich als Werber an „political correctness“, die mittlerweile von allen Seiten erwartet werde und von den Unternehmen auch auf Agenturen abfärbe. Für Tabubrüche brauche es Kunden, die auch experimentieren lassen. „Wir sehnen uns nach den Leuten in Talkshows, die rauchen und trinken, auch rum pöbeln. Wenn sich jemand das traut, finden wir es aber furchtbar“, meint Strerath. In einer Zeit, in der „alle ein bisschen wie Kai Pflaume sind“, schätzten solche Kunden Ecken und Kanten.
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Wie sich die Einstellung von Unternehmen verändert hat, so hat es in den vergangenen Jahren auch die Organisation von Kreativagenturen getan. Noch mehr Projekte, noch mehr Teams, noch mehr Kanäle, Erfolgsmessung in Echtzeit. Da heute eben nicht mehr nur der TV-Spot reiche und Werbemessung auch in Echtzeit erwartet werde, müssten sich auch Agenturen umstellen. „Wir kommen aus der Beta nicht mehr raus“, meint Strerath. Die digitale Transformation führe auch bei Jung von Matt dazu, dass alte Prozesse aufgebrochen werden müssen. Wie genau die Zukunft aussehe, darauf will sich der sonst so straighte Strerath nicht festlegen. Vorstellbar könne sein, dass die Automatisierung und Algorithmen irgendwann auch für den Service-Charakter von Agenturen eine wichtige Rolle einnehme. Wenn Musikstreamingdienste wie Spotify bereits daran arbeiten zu erkennen, was dem Endkunden gefalle, könnte das auch für die Werbung funktionieren.
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