Herr Figge, Ihre These lautet: Wer nicht unterstützt oder unterhält geht unter. Was meinen Sie damit genau?
PETER FIGGE: Das ist eine Zuspitzung bezogen auf Content-Marketing, eines der meist gebrauchten Buzzwords. Und wie häufig bei solchen BegriffenBuzzwords hat jeder dazu eine andere Definition. Unsere lautet unterhalten oder unterstützen. Nur dann bekommen wir die Aufmerksamkeit des Kunden. Im Falle unterhalten kann das zum Beispiel für „Heimkommen“ gelten, die Edeka-Kampagne.
Aber wir sind eben gerade nicht auf der Schiene unterwegs, dass wir glauben, Werbung funktioniert nur musiklastig über Bewegtbild. Wir glauben, es gibt eine wichtige zweite Content-Kategorie. Und da geht es darum: Biete ich einen relevanten Service, eine relevante Beratung, einen Mehrwert, der den Menschen unterstützt?
„Heimkommen“ ist recht weit weg vom Markenkern und gleichzeitig ziemlich negativ aufgeladen. Wie bewerten Sie das aus heutiger Sicht?
Es geht weniger um den Markenkern als um die Tatsache, dass sich der Kunde – eine Volksmarke – auch zu einem allgemeinen Thema des Öffentlichen Interesses positionieren wollte. Und ganz allgemein gilt: Eine Kampagne, die nicht aneckt ist nicht merkfähig. Wer eine kommunikative Rendite erzielen möchte, muss auch ein Risiko eingehen. Aber ich gebe zu, dass muss man schon etwas länger mit einem Kunden diskutieren.
Eine klassische Markenkampagne also. Aber leben wir nicht in einer Zeit, in der das Thema Handelsmarken zunehmend an Bedeutung verliert. Der Kunde wird immer indifferenter.
Kaum eine Branche ist im Bereich Werbung in den letzten zehn Jahren so stark gewachsen wie der Handel. Da gab es früher die Handzettel und Produktangebote. Das hat sich deutlich verändert und die würden das nicht tun, wenn es herausgeschmissenes Geld wäre. Der Handel hat gerade erst begonnen, das Thema Marke intensiver zu pflegen.
Dann gab es also früher auch keine Loyalität?
Ich glaube, dass sich die gesamte Kommunikation ein Stückweit verändert hat. Früher ging es viel stärker um Preiskommunikation oder um die Aussegmentierung. Denken Sie an die Automobilindustrie, die hat für jede noch so kleine Nische ein eigenes Produkt. Das hat in ganz vielen Branchen stattgefunden. Also was macht dann in der Kaufentscheidung den Unterschied aus? Aus unserer Sicht wird das Thema Marke wieder wichtiger, denn da geht es um übergeordnete Orientierungspunkte. Und außerdem ist die Fragmentierung natürlich nicht besonders kosteneffizient und auch häufig nicht konsistent.
Schauen Sie sich doch mal den Modehandel an. Zalando, H&M, Zara, das sind alles Händler mit starken Marken. Wir betreuen Bonprix und die sind recht erfolgreich. Das würde nicht funktionieren, ohne Investitionen in die Marke.
Haben Sie das gemessen?
Durchaus. Bonprix hat mit Facebook einen Test gemacht und Branded Posts ohne Produkt- und Preisinformationen verglichen mit Posts, in denen nur Produkt- und Preisbotschaften enthalten waren. Und siehe da: Die Warenkörbe bei den Nutzern, die die Branded Posts erhalten hatten, waren größer.
Sie sprachen vorhin von der Fragmentierung der Kommunikation. Wie lässt sich das auf Agenturseite abbilden?
Da gibt es zwei vermeintlich gegenläufige Bewegungen, nämlich die Bedeutung von starken Marken als Orientierungspunkten und andererseits das Thema Conversations, wo es sehr individuell wird und ich auch zuhören können muss. Wir als Werber tendieren dazu, das schwarzweiß zu zeichnen. Da gibt es welche, die sagen: Ich muss doch nur hinhören, was die User im Netz machen und darauf reagieren. Marke ist irrelevant. Und den anderen geht die Marke über alles und sie ignorieren, wie viel man im Netz durch die Daten über die Menschen lernen kann.
Beides gehört zusammen. Ich brauche mehr denn je einen klaren Markenstandpunkt, muss aber gleichzeitig auch besser zuhören und reagieren können. Auch parallel zu den populär gewordenen großen Kampagnen haben wir immer Dialogformate im Netz gespielt und da haben wir die Inhalte am „Zuhören“ ausgerichtet. Das bildet sich auch in der Agentur ab. Daten spielen eine immer größere Rolle auch in der Konzeption und da haben wir Gott sei Dank auch sehr gute Leute.
Geben die Konzeptioner das auch den Kreativen mit oder lässt man denen einen „Datenfreiraum“?
Freiheiten muss man zulassen und fördern, das heißt aber nicht, dass man die Realität nicht wahrnehmen muss. Tatsächlich entsteht ja der spannende Regelbruch erst, wenn man auch die Regeln kennt. Für unsere Kreativen ist es eine besonders spannende Entwicklung, dass inzwischen eben nicht mehr mit eher abstrakten Pretests gearbeitet wird, sondern dass wir Dinge mit echten Kunden in realen Lebenssituationen testen. Das Feedback darüber, welches Werbemittel ankommt und welches nicht, ist eben eines von realen Menschen. Unsere Kreativen scheuen die Berührung mit der Wirklichkeit nicht. Tatsächlich ist die kommunikative Welt ja enorm vielfältiger geworden. Unser Werkzeugkasten ist praktisch explodiert. Daten und Kreativität reiben sich, aber sie verhindern sich nicht.
Durch eine intensive Testing-Kultur produzieren Sie automatisch mehr Ausschuss als früher. Wie lässt sich das den Kunden gegenüber fakturieren?
Nun zunächst vor allem dadurch, dass das Gesamtergebnis stimmt. Wenn wir eine hohe kommunikative Rendite erzielen, sind die Kunden auch bereit, dafür zu bezahlen. Aber es stimmt schon, dass sich in den Konzeptionsphasen etwas ändert. Wir sind da genauer geworden und handeln präzise mit dem Kunden aus, was dann umgesetzt werden soll. Dann kann man das als kreatives Absprungbrett nutzen und variantenreich arbeiten. Ökonomisch schwierig wird es, wenn die Definition vorne nicht klar ist und man hinten trotzdem variantenreich unterwegs ist.
Variantenreich kann Stand heute auch bedeuten, dass man WhatsApp, Snapchap und Co. versucht werblich zu nutzen.
Wir glauben an die Kraft von Kommunikation und nicht an die Kraft von TV-Spots. Wir sind unabhängig von Kanälen, Instrumenten oder Übertragungstechniken. Der Kern für uns ist die kreative Exzellenz. Gerade Themen, bei denen wir noch unentdeckte kreative Chancen sehen, sind für uns spannend. Und das probieren wir auch furchtbar gerne mit den Kunden aus. Wir sind eine Macher-Agentur und lernen mit den Kunden gemeinsam.
Die absatzwirtschaft und Management Forum verlosen zwei Tagestickets für die Neocom 2016. Wer mitspielen möchte, schicke bitte eine eMail mit dem Betreff „Neocom16“ an Schulz-Nigmann@managementforum.com. Einsendeschluss ist der 20. September. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.
