Von Maryse Walther-Mappes und Oliver Tjarks
Knapp die Hälfte der 12- bis 13-Jährigen und schon drei Viertel der 16- bis 17-Jährigen stöbern online! Die Suchliste wird von Büchern, Musik und Filmen angeführt, gefolgt von PC-Spielen, Elektronik-, Sport- und Fashionartikel. Entsprechend des gewohnten Schemas recherchieren Jungen stärker nach PC-Spielen, Elektronik- und Sportartikeln, während sich Mädchen eher für Fashionartikel und Schreibwaren interessieren.
Gesucht. Gefunden. Und dann? Wird online nur gestöbert oder auch gekauft? Gut zwei Drittel der 12- bis 13-Jährigen bestellten bereits online, bei den 14- bis 17-Jährigen sind es schon knapp 90 Prozent. Bestellt wird mehrheitlich über die Eltern, die ein Wörtchen mitreden. Je älter das Kind, desto häufiger wird eigenständig bestellt.
Zugriff auf Bankdaten der Eltern
Spannend: Die ‚Selbst-Besteller‘ greifen nicht überwiegend auf ihr eigenes Bankkonto, sondern das ihrer Eltern zurück. Sind deren Bankdaten nicht bereits beim Online-Händler hinterlegt, hat das Kind Zugriff auf die Bankdaten der Eltern. Anzunehmen, dass die Eltern für die von ihren Kindern getätigten Online-Käufe auch bezahlen, wäre aber falsch. Dafür müssen schon meistens die Sprösslinge selbst aufkommen. Soll ein Online-Kauf vor den Eltern verheimlicht werden, wählen die Kids und Teens einen Umweg, zum Beispiel über ältere Geschwister oder Freunde.
Im Internet zugeschlagen wird vor allem bei ‚Unterhaltung‘ sowie ‚Fashion‘. Auffällig: PC-Spiele, Unterhaltungs- sowie Elektronik- und Sportartikel werden viel häufiger online gesucht als auch dort gekauft. Über das Netz kann man sich umfassender informieren, zum Beispiel bei PC-Spielen über Demo-Versionen, In-Game-Videos oder Kundenbewertungen. Das hilft bei der Kaufentscheidung mehr als die bloße Verpackung.
Jugendliche vermeiden Versandkosten
Gekauft wird trotzdem oft im stationären Handel. So geht kein Cent des wertvollen Taschengeldes für Versandkosten drauf, die Ware ist sofort verfügbar und die Bezahlung einfach: Bares gegen Ware!
Letztlich macht das Rennen, wer die Zielgruppe am besten abholt. Hier hat die Nase vorn, wer über psychologisches Zielgruppenverständnis verfügt und diese Insights auf Produktebene in eine entsprechende Nutzenansprache umsetzen kann und gekonnt auf sich aufmerksam macht. Die besten Verführer gewinnen!
Über die Autoren:
Maryse Walther-Mappes ist bei K&A BrandResearch Senior Consultant für Kunden im Bereich FMCG, Gebrauchsgüter und Medien. Sie ist außerdem für die Kindermarktforschung verantwortlich.
Oliver Tjarks ist seit 2006 in der Online Marktforschungsbranche tätig. 2008 startete er bei Research Now, wo er heute in der Funktion als Client Development Director neben dem deutschsprachigen Raum auch die Benelux-Länder und die Region Osteuropa betreut.