Wissenschaftliche Zukunftsforschung oder Megatrends (so etwas Unspezifisches wie „Gesundheit“) sind etwas anderes als die Trends, die eher der Konsumentenbetrachtung entnommen sind. Das Nutzen des sozialen Netzes wird oft von dort interpretiert: Online-Empfehlungen unter Freunden, Onlineshops, Webinars – alles das fällt unter anderem unter Trendprognosen. Doch man sieht schnell: Jeder Trend hat einen Gegentrend. Hochkarätige Face-to-face-Konferenzen boomen, stationäre Geschäfte mit Boutique-Charakter machen gute Geschäfte. Und obwohl man jede Musik und große Konzerte im Netz bekommt, blüht die Idee des Salonfestivals und ähnlicher Veranstaltungen immer mehr auf. Keine Schattenprojekte.
Trends: the law of opposite
Neben Onlineshops boomen Verkaufspartys mit Milliarden-Umsätzen: Tupperware und Vorwerk sind Vorreiter gewesen, aber schon lange nicht mehr alleine. Alle 15 Sekunden beginnt in Deutschland eine neue Fete mit Küchengeräten, Kosmetik, Bademoden, Dessous, Nahrungsergänzungsmittel, Schokolade oder Sexspielzeug.
Auch technische Veränderungen führen nicht zwingend zu einem einzigen Gesamttrend. Der MP3-Player bringt eine Trendverstärkung der analogen Langspielplatte mit kostspieligem Highend-Gerät.
Der Erfolg von „Gastfreundschaft zu Hause“ lässt die Umsätze der 5-Sterne Top-Hotels nicht einbrechen – im Gegenteil. Und trotz E-Mail-Marketing ist der klassische Werbebrief weiterhin auf Erfolgskurs. Autistische Sichten werden aufgelöst.
Wahrnehmung wird geschärft
Der Mensch kann nur etwas bewusst wahrnehmen, zu dem es einen Gegensatz gibt. Wer im immerwährenden Dunkeln lebt, weiß nicht, dass es Licht gibt. Wenn in die Dunkelheit etwas Licht fällt, die Sicht diffus und schwammig bleibt, so wird man einen Gegensatz sehen. Jedoch niemals sich instinktiv klar sein, dass ein so grelles Licht existiert, dass wir die Augen schließen und wieder zeitweise Dunkelheit herbeisehnen.
Der Gegentrend zum kleinen „Tagestrend“ wird also nicht gesehen – außer: Das Management sucht ihn intellektuell gezielt. Je stärker ein Trend eine starke Entwicklung nimmt, desto stärker wird der Gegentrend gesehen. Der Trend zu Marken-Logos stärkt den Trend zu Logo-armen bis -freien Produkten. Und der Trend zum Alles-und-überall-Klimaschutz fördert einen So-weit-wie-ich-einsehe-Klimaschutz. Konservative und soziale Demokraten entstammen politisch dem „law of opposite“. Jetzt wachsen sie zusammen. Auf Sicht erfahrene Verlierer.
Innovationen aus dem Gegentrend entwickeln
Customer Centricity sieht, dass dieser scheinbare Gegensatz die beiden Seiten einer Medaille sind. Denn nicht weniger häufig, als man denkt, ist der Kunde Selbstoptimierer und nutzt beides gleichzeitig. Im Lebensmittelhandel kennen wir schon lange Kunden, die Aldi und Delikatessläden gleichzeitig bespielen. Heute 1-Sterne-Küche, morgen das Bürgerhaus. Heute Business-Flug, morgen Billig-Flug. Heute Print- und morgen Online-Book.
Daraus ergeben sich zwei strategische Überlegungen:
- Klassische Segmentierungen muss man ernsthaft überprüfen – sie lösen sich immer mehr Richtung Einzelkundenkontakte auf.
- Angebotsfokussierungen sind durch die Unternehmensführung auf den Gegentrend hin aktiv zu prüfen – durch Innovations-, Bundeling- und Kooperations-Management sind beide Angebote oft vorteilhaft in einer Hand zu bearbeiten und zu forcieren. Gegensätze ziehen sich an.
Oder wie mein mit 90 Jahren zu früh verstorbener Freund, der große Soziologe Alphons Silbermann, dazu warnte: „Trends kommen von unten. Die darauf nicht reagierenden Versager von oben.“ Wahrheit zum Weinen.
Über den Autor: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater. www.maltewilkes.de