Immer mehr Produkte werden online gekauft und auch die Frequenz der Einkäufe steigt. Das zeigt eine aktuelle GfK-Umfrage, die von Mastercard in Auftrag gegeben wurde. Neben Bekleidung und Schuhen werden vor allem Güter des täglichen Bedarfs wie Drogerieprodukte und Lebensmittel zunehmend im Internet bestellt. Seit Einführung des E-Rezepts im Jahr 2022 sind auch Online-Bestellungen von Medikamenten deutlich gestiegen.
Immer häufiger füllt sich der Einkaufswagen online
Fast jede*r shoppt heute online: Laut der GfK-Umfrage kaufen 99 Prozent der Erwachsenen in Deutschland im Internet ein. Mittlerweile kaufen 39 Prozent der Befragten mindestens einmal pro Woche im Internet ein, im Vergleich zu 34 Prozent im Vorjahr. Vor allem die mehrfachen Einkäufe unter der Woche haben stark zugenommen, von 19 auf 25 Prozent. Mehrmals täglich ordert 2024 nur jede*r zwanzigste Befragte im Internet. In der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen ist es fast jede*r Zehnte.
Die Frequenz der Online-Bestellungen nimmt stetig zu. (© Mastercard)
Online-Modehandel an der Spitze
Mode ist heute mit großem Abstand die beliebteste Produktkategorie im Onlinehandel: Zwei Drittel der Befragten (66 Prozent) bestellten in den vergangenen zwölf Monaten Bekleidung und Schuhe online. Zu Beginn der Corona-Pandemie im Jahr 2020 waren es mit 43 Prozent knapp ein Viertel weniger. Auch Elektronikartikel (47 Prozent) und Unterhaltungsmedien wie Bücher, Spiele oder Filme (45 Prozent) stehen nach wie vor bei den Verbraucher*innen hoch im Kurs.
Der Medikamentenkauf im Internet verzeichnete ebenfalls einen deutlichen Schub. So kaufen 44 Prozent der Deutschen Medikamente online, 2022 war es noch 32 Prozent. Ein wesentlicher Beschleuniger könnte das seit 2022 eingeführte E-Rezept sein, das seit diesem Jahr für verschreibungspflichtige Medikamente bundesweit verpflichtend ist. Laut E-Health Monitor 2023/24 von McKinsey ist inzwischen rund jedes zweite Rezept digital.
Das Wachstum des Online-Einkaufs zeigt sich besonders bei Lebensmitteln und Drogerieartikeln. Im Jahr 2020 – im ersten Jahr der Corona-Pandemie – kauften nur sieben Prozent der Befragten ihre Lebensmittel online ein. Heute ist es jede*r Vierte: ein Anstieg von 266 Prozent in nur fünf Jahren. Fast verdoppelt hat sich der Anteil der Menschen, die Pflegeprodukte im Internet bestellen: von 18 Prozent im Jahr 2020 auf 35 Prozent in 2024. Neben diesen Produkten des alltäglichen Bedarfs, sind weitere beliebte Online-Produkte und Dienstleistungen Reisen (35 Prozent), Gutscheine (27 Prozent) und Heimwerkerbedarf (23 Prozent) sowie Möbel (21 Prozent), Schmuck (15 Prozent) und Pflanzen (13 Prozent).
5-Jahres-Vergleich: Mode und Produkte des alltäglichen Bedarfs legen zu. (© Mastercard)
Mobile Commerce: Immer und überall shoppen
An erster Stelle beim Kaufen und Zahlen im E-Commerce steht bei den Deutschen das Smartphone. So kaufen fast vier von zehn Deutschen (38 Prozent) am liebsten von ihrem Mobiltelefon aus ein, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es 60 Prozent. 10 Prozent der Befragten bevorzugen ein Tablet für den Online-Einkauf. Der klassische Desktop Computer (26 Prozent) und der Laptop (25 Prozent) sind inzwischen nahezu gleichauf.
Smartphones dominieren zunehmend das Online-Shopping. (© Mastercard)
Jede*r Dritte nutzt biometrische Merkmale beim Bezahlen
Bereits jede*r dritte Befragte (35 Prozent) nutzt biometrische Merkmale zur Identifikation beim Bezahlen, verglichen mit 26 Prozent vor zwei Jahren. Am häufigsten authentifizieren sich Verbraucher*innen über den Fingerabdruck (70 Prozent), gefolgt von der Gesichtserkennung (44 Prozent) sowie der Stimme (10 Prozent) und dem Iris-Scan (8 Prozent).
Biometrische Authentifizierungsverfahren haben inzwischen auch Einzug beim Freigabeprozess von Transaktionen in Banking-Apps gehalten. 43 Prozent der Befragten können sich vorstellen, biometrische Daten auch zum Bezahlen an der Ladenkasse zu nutzen. In den vergangenen zwölf Monaten hat rund jede*r Fünfte (21 Prozent) biometrische Verfahren zur Authentifizierung von Online-Zahlungen eingesetzt.
Kund*innen wollen Sicherheit & Schnelligkeit
Für sicherer halten die biometrischen Verfahren 40 Prozent der Studienteilnehmer*innen. Zudem finden sie diese Art der Authentifizierung bei Zahlungen bequemer (40 Prozent). Von den Befragten gaben außerdem 28 Prozent an, sie würde schneller gehen. Schnelligkeit spielt auch bei der Kartenzahlung eine wichtige Rolle: Rund jede*r Vierte möchte, dass die Kartenzahlung mit so wenigen Klicks und Dateneingaben wie möglich erfolgt.
Nach Angaben von Mastercard wurde durch die GfK eine repräsentative Stichprobe von 1004 Personen im Alter von 18 bis 74 Jahren online befragt. Die Befragung zu „Bezahlen als Teil des Einkaufserlebnisses 2024“ wurde im Zeitraum vom 31. Oktober bis 4. November 2024 durchgeführt.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft und hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie 2023 sogar einen Kurzgeschichtenband gewidmet. Sie studiert dort Kommunikations- und Medienwissenschaft und engagiert sich crossmedial bei Lokalzeitungen und beim Radio.
