Sein Plan ist es, ein weltweites Netzwerk aufzubauen, das tausende von Spotversionen gestaltet und diese treffsicher der jeweiligen Zielgruppe zeigt. „Das entspricht dem grundsätzlichen Trend zur stärkeren Individualisierung“, bestätigt Peter Drössler, Fachverband Werbung und Marktkommunikation, die Kenny-Strategie. Erst kürzlich sorgte der Jeanshersteller Levi’s mit zwei unterschiedlichen Versionen eines TV-Spots für Aufsehen: Während der männliche Hauptdarsteller des Werbeclips die Blicke einer jungen Frau auf sich zieht, wird diese in der zweiten Version durch einen blonden Schönling ersetzt um homosexuelle Konsumenten anzusprechen.
Wie Kenny argumentiert, könnte diese Individualisierung in Zukunft noch spezieller funktionieren. Die Produktion der Werbung könne in Billiglohnländer erfolgen, dadurch sei die größere Vielfalt zu finanzieren. Vor kurzem eröffnete Digitas-Eigentümer Publicis die Agentur Digitas Greater China, um im chinesischen Werbemarkt Fuß zu fassen, für den Experten ein jährliches Wachstum von 20 Prozent vermelden. Diese sich ausweitenden Produktionskapazitäten würden auch gebraucht, um genug Clips produzieren zu können und sich so endgültig von der Massenwerbung zu personalisierter Werbung weiterzuentwickeln, erklärt Kenny.
Drössler bezweifelt jedoch, dass die Technologie weit genug ist, um diese Vielfalt zu ermöglichen. Die Individualisierung auf jeden einzelnen Konsumenten sei eine Zukunftsvision. „Ich glaube, dass diese Entwicklung eher über die Dialogorientierung, die eine Mitgestaltung des Konsumenten zulässt, passieren wird. Zum Beispiel können Nutzer von Web 2.0 -Diensten dadurch ihr eigenes Interface gestalten und Werbungen auf die für sie interessanten Komponenten beschränken.“ (-pte)
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