Mit der neuen Strategie verabschiede sich „Jaguar“ von Zeiten, in denen sich hauptsächlich an Premiumherstellern wie Mercedes oder BMW gemessen wurde. Der Ruf der Marke habe durch eine unglückliche Modellpolitik und ein gescheitertes Formel-1-Engagement in den vergangenen Jahren einiges hinnehmen müssen. Doch eine neue Sportwagenbaureihe und eine weltweite Werbekampagne sollten noch unter Ford die Neuorientierung der Marke einleiten. Auch der neue Tata-Billigwagen Nano soll in Zukunft getrennte Wege von Luxuskarossen aus England gehen. „Niemand bei Tata will aus Jaguar und Land Rover ein indisches Unternehmen machen. Wir sind zutiefst britisch und werden dies auch bleiben“, sagt Deutschland-Chef Jeffrey Scott.
Eine bereits 2006 weltweite Kampagne unter dem Namen „Gorgeous“ habe das Marketingimage bereits positiv verändert. So hätten vor der Kampagne nur 44 Prozent der Befragten Jaguar den Status einer luxuriösen Marke zugestanden, während dies nach der Werbung auf 63 Prozent zugetroffen hätte. Der schwer zu übersetzende Begriff soll der Nobelmarke zufolge „Leidenschaft, Modernität und Sinnlichkeit“ bedeuten. Doch die Finanzkrise hole auch Jaguar und Land Rover ein, da der weltweite Absatz der beiden Marken im vierten Quartal 2008 auf 49000 Autos gefallen sei, was einem Minus von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspreche. Präzise Prognosen für dieses Jahr stünden noch nicht fest.