Neulich auf Instagram: Nach etlichen Hundevideos lande ich auf dem Post eines Food-Bloggers, in dem es um die Zubereitung eines „Käsespätzle-Blechs“ geht. Fasziniert von diesem mir unbekannten Gericht, schaue ich mir weitere seiner Beiträge an. Ab Beitrag Nummer zehn ist mir klar: Alle Gerichte sind nicht nur „total einfach“, sondern auch „super lecker“ und wahlweise auch „sehr knusprig“, „sehr fluffig“ oder „richtig cremig“.
Spätestens ab Gericht Nummer 20 drängt sich unweigerlich die Frage auf: Regen solch sensorische Beschreibungen lediglich den Appetit an oder können sie auch entscheidend sein für die Wirksamkeit von Influencer-Posts? Macht es einen Unterschied, ob Influencer*innen ein Food-Produkt als „lecker“ anstatt als „gut“ bewerben oder bei Körperpflegeprodukten dazu ermuntern, sich mit diesen „einzucremen“ anstatt diese lediglich „zu verwenden“?
Sensorische Sprache erhöht die Kaufabsicht
Forschungsergebnisse von Cascio Rizzo, Berger, De Angelis und Pozharliev (2023) machen deutlich, dass bei Influencer-Posts die Verwendung von sensorischer Sprache, also von Wörtern, welche die Sinne ansprechen, positive Effekte haben kann. Anhand einer automatisierten Textanalyse von fast 7000 gesponserten Instagram-Posts von 385 Influencer*innen verschiedener Industrien belegt das Forschungsteam, dass Posts, die mehr sensorische Sprache verwenden, einhergehen mit einem höheren Engagement der Follower*innen im Sinne von Likes und Kommentaren. Eine inhaltliche Betrachtung der Kommentare zeigt zudem, dass bei den Follower*innen zugleich die Kaufabsicht steigt, was sich widerspiegelt sich in Äußerungen wie „Jetzt möchte ich auch eins“ oder „Wo kann ich es kaufen?“.
Beschreiben Influencer*innen die beworbenen Produkte also verstärkt mit Wörtern, welche die Sinne ansprechen, erhöht dies sowohl das Engagement für das beworbene Produkt als auch die Kaufabsicht.
Sensorische Sprache suggeriert Authentizität
Warum aber ist das so? Anhand eines fiktiven Instagram-Posts zeigt das Forschungsteam, dass bei Produktbeschreibungen mit einem hohen Ausmaß an sensorischen Wörtern der Eindruck entsteht, dass die Influencer*innen das gesponserte Produkt im Alltag tatsächlich selbst verwenden. Dies lässt die Influencer*innen authentischer erscheinen und führt so zu einem stärkeren Engagement sowie zu einer höheren Kaufabsicht für das beworbene Produkt.
Für mich werfen diese Erkenntnisse die Frage auf, ob mein Nachbar seinem Hund tatsächlich lieber das Futter kauft, welches von Petfluencer*innen als „lecker“ beworben wird. Für das Influencer-Marketing bedeuten diese Ergebnisse, dass eine bewusste Wortwahl nicht schadet und insbesondere die Verwendung sensorischer Sprache solche Posts wirkungsvoller machen kann – zumindest bei bestimmten Produktkategorien.
