Ein Gastbeitrag von Toni Stork, Gründer und CEO von OMMAX
Werbebanner im Internet funktionieren immer weniger, gerade auch in der Reisebranche. Die Klickraten haben, weltweit gesehen, seit mindestens fünf Jahren im Travel-Sektor durchschnittlich keine 0,2 Prozent mehr erreicht und bewegen sich im aktuell bei etwa 0,06 Prozent. Das heißt, gerade einmal sechs von 10.000 Nutzern klicken auf ein Banner.
Das liegt vor allem daran, dass Bannerwerbung ganz einfach übersehen wird. Nutzer erkennen Banner unbewusst sofort als Werbung, was vor allem an der immergleichen Platzierung auf Websites liegt sowie ironischerweise gerade an dem vom Rest der Seite abgesetzten Design, das auffallen soll, aber gerade dadurch geistig als Werbung abgestempelt und ausgeblendet wird. So erinnern sich nur 14 Prozent der Nutzer, welchen Banner sie zuletzt gesehen haben. Nur acht Prozent können sich an Marke oder Produkt erinnern. Und lediglich 2,8 Prozent empfinden die gesehene Werbung als relevant.
Mehrwert statt Werbung
Was ist nun Native Advertising und warum ist es erfolgreicher als „klassische“ Werbung? Zunächst einmal ist natürlich auch Native Advertising Werbung, insofern eine Werbe- oder Markenbotschaft vermittelt wird. Dementsprechend muss sie auch als Werbung gekennzeichnet werden. Der große Unterschied zu anderen Werbeformen ist die Eingliederung der Werbung in das Layout des Publishers, also der Seite, auf der die Werbung erscheint. Außerdem ist der Stil nicht werblich, sondern der Beitrag wirkt wie unabhängiger Journalismus. Das wichtigste Unterscheidungskriterium ist aber der Mehrwert für den Nutzer, etwa in Form von Information oder Unterhaltung.
Plus 17,3 Prozent Kaufbereitschaft im Tourismus-Sektor
Doch funktioniert Native Advertising auch? Eine Studie von Burda hat die Effekte auf Nutzer untersucht, welche native Werbeformen gesehen hatten und sie mit einer Kontrollgruppe verglichen. Das Ergebnis: Durch native Werbung werden vor allem Branding-Ziele erreicht: Im Touristikbereich wurde so die Markenbekanntheit um 7,7 Prozent gesteigert, die Markensympathie um 18,6 und die Kaufbereitschaft um 17,3 Prozent.
Die Markierung von Native Advertising als Werbung ist, anders als man vielleicht erwarten mag, kein Nachteil. Noch 2014 empfanden 66 Prozent der Nutzer Native Ads als Schleichwerbung, 59 Prozent hielten eine Seite für weniger glaubwürdig, wenn der Content bezahlt war, und 54 Prozent vertrauten Paid Content allgemein nicht. 2016 dagegen empfanden es 52 Prozent nicht mehr als störend, wenn ein Artikel gesponsort war. Nutzer akzeptieren Native Advertising also immer mehr, und die Werbe-Intention stört immer weniger.
Best Practice Airbnb & New York Times
Als perfektes Beispiel für Native Advertising mag eine Kampagne von Airbnb in der New York Times gelten:
Thema ist Ellis Island, eine Insel bei New York, die bekanntermaßen eine entscheidende Rolle in der Einwanderungsgeschichte der USA spielte. Diese Geschichte wird mit multimedialen Mitteln erzählt, um schließlich zu den Services von Airbnb hinzuleiten. Der Einstieg ist mit der gebührenden Seriösität gestaltet, was bereits den hochwertigen Inhalt ankündigt. Der Advertiser Airbnb steht zunächst einmal überhaupt nicht im Fokus. Vielmehr wird nach journalistischer Manier die Geschichte von Ellis Island anhand bewegender Einzelschicksale erzählt. Schließlich wird die Brücke zur heutigen Zeit und gleichzeitig auch zu Airbnb geschlagen, indem über einen Anbieter einer Airbnb-Wohnung auf Ellis Island berichtet wird. Den Abschluss bildet ein Call-to-Action mit Link zu Airbnb, der hier aus Nutzersicht weniger Werbefunktion hat als viel mehr einen Mehrwert bietet, da man mit der Buchung einer Airbnb-Wohnung auf den Spuren der miterlebten Geschichten wandeln kann. Hier gelangen Sie zur Kampagne.
Sonderform: Influencer Marketing
Als Sonderform des Native Advertising kann das Influencer Marketing gelten. Der große Vorteil von Influencern ist deren enorme Reichweite (wie zum Beispiel Caro Daur mit 1,4 Millionen Instagram-Abonnenten) und das Erreichen einer jungen Zielgruppe. Unter ihren Followern gelten Influencer als Lifestyle-Vorbild, wodurch vor allem die Sympathie der Marke bei dieser Zielgruppe erheblich gesteigert wird. Influencer Marketing ist aber auch deshalb ein Sonderfall, weil die Erfolgsmessung anders funktioniert als bei Sponsored Articles.
Erfolgsmessung des Native Advertising: Sponsored Article
Bei einem Sponsored Article ist als KPI zunächst die Klickrate zu beachten. Klickrate bedeutet hier: Der Artikel wird auf der Plattform des Publishers in der Regel in Vorschauboxen, unter „empfohlenen Artikeln“ etc. beworben. Die Klicks auf diese Boxen sind vom Publisher zu messen und nachzuweisen. Ebenso üblich als KPI sind die Page Views des Artikels selbst.
Desweiteren sind Engagement-Ziele beim Native Advertising sehr wichtig, da diese aussagen, wie viel Interesse die Nutzer an dem Thema und der Kampagne zeigen. Dies lässt sich am besten mit der Verweildauer auf dem Artikel sowie der Absprungrate messen. Sind Verweildauer zu niedrig und Absprungrate zu hoch, kann im Laufe einer Kampagne der Content des Artikels noch angepasst werden. Soll der Artikel nicht nur dem Branding dienen, sondern ein bestimmtes Produkt bewerben, wie etwa in dem Beispiel von Airbnb, sind die Leads auf die Website des Advertisers eine wichtige Kennzahl.
Um den Branding-Effekt zu messen, sollte der Branded Search in Suchmaschinen für die Marke gemessen werden. Eine Steigerung ist natürlich nicht eindeutig auf eine Kampagne rückführbar. Bei großangelegten oder regelmäßigen Kampagnen sollte der Branded Search aber steigen.
Erfolgsmessung des Native Advertising: Influencer Marketing
Im Influencer Marketing sind vor allem die Engagement-Ziele Likes, Shares und Kommentare in den sozialen Medien von hoher Bedeutung, da sie ein hohes Interesse der Zielgruppe beweisen. Sofern ein Link zum Advertiser eingebaut ist, können aber auch die Leads gemessen werden. Die Social-Media-Aktivität der Influencer im Rahmen der Kampagne hat idealerweise auch positive Auswirkungen auf die Social-Media-Follower-Zahl des Advertisers. Und auch im Influencer Marketing, zumindest bei groß angelegten Kampagnen, sollte eine Steigerung des Branded Search für die Marke des Advertisers die Folge sein.
Native Advertising als digitale Marketing-Maßnahme
Vor allem im mobilen Marketing wird Native Advertising stark zunehmen. Laut einer Studie von Facebook wird Native Advertising bis 2020 einen Anteil von gut 63 Prozent am Mobile Display Advertising haben. Zudem ist der mobile Internet Traffic bereits jetzt wesentlich höher als der Desktop-Anteil (60 zu 40 Prozent). Mobile Optimierung wird also auch im Native Advertising ein zunehmend entscheidender Faktor.
Insgesamt ist Native Advertising auf dem Weg, zur top digitalen Marketing-Maßnahme zu werden. 2016 lag der Anteil von Native Ads am gesamten Ad Revenue in den USA noch bei 56 Prozent, bis 2021 sind 74 Prozent vorausgesagt.
Über den Autor: Toni Stork ist Gründer und CEO der Strategieberatung OMMAX
