Wie die Medienforscher feststellen, kommen vor allem Sportspiele wie das Fußball-Turnier FIFA oder das Auto-Rennspiel Need for Speed, kaum ohne Werbung oder Product Placement aus. „Man stelle sich FIFA Football 2005 ohne Werbebanden und Trikotwerbung vor. Da ginge eine Riesenportion Authentizität verloren“, zitieren sie eine Umfrage-Teilnehmerin aus Hamburg.
Authentizität bedeute aber auch, nicht nur eine Marke ins Spiel zu bringen, erklären die Forscher. Bei Getränken hätten die Spielfiguren zum Beispiel die Wahl zwischen verschiedenen Softdrink-Marken. Erfolgreiche Werbung in E-Games setze ein überzeugendes Involvement der Marke mit dem Spiel voraus. Lasse es die Story zu, Marken sinnvoll und passend ins Drehbuch und in die Grafik des Spiels einzubinden, sei Werbung erlaubt – egal, ob als „Spiel-Accessoire“ wie Getränke-Automat oder Bannerwerbung oder als aktives Spielelement.
Auf keinen Fall solle Werbung den Spielfluss unterbrechen, das Spiel in die Länge ziehen oder ungebührlich abändern. Unpassende Werbebotschaften, die die Spieler in ihrem Einsatz unterbrechen und stören seien ebenfalls tabu. Werbetreibende müssten die Formate den Spielen anpassen. Auch Advergames, also speziell als Werbemittel kreierte Spiele, kämen bei Gamer-Zielgruppen an – wenn sie gut gemacht sind. Spiele als simple Werbeträger zu betrachten, wäre dagegen fatal. Die Befragten stünden banaler Werbung in Videospielen insgesamt kritisch gegenüber.
Die Forscher untersuchten mit gleicher Methodologie die Einstellungen in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, USA, Mexiko, Südkorea, Singapur, Taiwan und China. In jedem Land befragten sie circa 20 Personen im Alter von 15 bis 35 Jahren, alles erfahrene Spielerinnen und Spieler. Zielsetzung war es, zu verstehen, wie Werbetreibende Werbung in elektronischen Spielen am besten einsetzen. Interessierte können die Zusammenfassung der Untersuchung bei Mediaedge:cia bestellen.