Die Studie zeigt zudem, dass sich Layer-Werbung – so wie sie heute überwiegend angewendet wird – negativ auf das Firmenimage der Werbungtreibenden auswirkt. In der Online-Umfrage befragte Goldmedia Custom Research Internetnutzer im Alter von 18 bis 45 Jahren: 97 Prozent der Befragten gaben an, dass sie die gezeigten Werbeeinblendungen stören. Knapp 43 Prozent aller Probanden erklärten sogar, dass Layer-Werbung extrem stört und sie bestrebt sind, Websites mit solchen Werbeformen zu meiden.
Wie die Untersuchung weiterhin zeigt, leidet vor allem auch das Image der beworbenen Firmen oder präsentierten Produkte. Bei immerhin 68 Prozent der Befragten produzieren Werbeeinblendungen durch Layer einen erheblichen Imageverlust. Knapp 40 Prozent gaben an, dass bei ihnen die jeweiligen Firmen beziehungsweise Produkte an Ansehen verlieren. 28 Prozent fühlen sich davon so gestört, dass sie künftig eher bei anderen Firmen einkaufen wollen.
Die Auswertung der Online-Befragung nach Geschlecht und Altersstruktur ergab, dass sich vor allem Männer, und hier eher die unter 25-jährigen, von Layer-Werbung gestört fühlen. Mehr als 48 Prozent der Männer versuchen, Websites mit Layer-Ads zu meiden, bei den Frauen gaben dies nur 38 Prozent an. Frauen scheinen in Bezug auf diese Werbeform auch toleranter, wenn es um das Firmenansehen geht: Während rund 71 Prozent der Männer einen Imageverlust beziehungsweise einen künftigen Kauf bei einer anderen Firma oder eines anderen Produkts angaben, waren dies bei den Frauen mit rund 65 Prozent etwas weniger.
Wie die Befragungsergebnisse, nach Altersgruppen betrachtet, zeigen, beeinflussen Layer-Ads das Image der beworbenen Firma oder des beworbenen Produkts vor allem bei den jungen Nutzern von 18 bis 25 Jahren negativ: 72 Prozent in dieser Altersgruppe stehen 66 Prozent bei den 26- bis 35-jährigen und 60 Prozent bei den 36- bis 45-jährigen gegenüber. „Die Art und Weise, wie Layer-Ads heute überwiegend eingesetzt werden, führt sowohl bei Werbekunden als auch bei den Webportalen häufig zu negativen Effekten“, resümiert Dr. Florian Kerkau, Geschäftsführer Goldmedia Custom Research die Untersuchungsergebnisse.
„Aber es gibt auch positive Beispiele. Aus unseren Wirkungsstudien mit Eyetracking und Pupillometrie wissen wir, dass Layer-Ads immer dann akzeptiert werden, wenn das beworbene Produkt zum Inhalt der Seite passt und der Nutzer einen Mehrwert erkennt. Online-Werbeformate stehen künftig immer stärker vor der Herausforderung, den User nicht nur zu umwerben, sondern ihn gleichzeitig zu informieren und zu unterhalten – ohne dass er sich gestört fühlt,“ kommentiert der Experte.