Influencer sind Personen, die mit ihrem Handeln andere Personen beeinflussen. Im Social-Media-Kontext sind das Nutzer, die eine hohe Anzahl an Followern beispielsweise auf Facebook oder Twitter aufweisen und als Experten auf einem bestimmten Gebiet gelten. Ihre Empfehlungen werden so von vielen Mitgliedern der relevanten Zielgruppe gehört, wahrgenommen und geteilt. Einer Analyse der Webguerillas zufolge erzeugt ein Influencer rund 176 Mal mehr Reichweite als ein durchschnittlicher Fan einer Marke.
Influencer sind aber nicht in erster Linie dafür da, dass eine Kampagne schnell an Verbreitung gewinnt – das ginge mit hohem Werbedruck in TV schneller und zuverlässiger – sie bringen vor allem Wertigkeit. „Influencer haben sich über Jahre hinweg nicht nur eine Reichweite für ihre Themen aufgebaut, sondern zugleich eine Vertrauensbasis. Sie kommunizieren bewusst und filtern die interessantesten Inhalte aus der Masse heraus“, erklärt David Eicher,Webguerillas-Chef.
Reichweite versus Vertrauen
Es gibt zwei Typen von Influencern: Multiplikatoren und Meinungsführer. So definiert es Anne M. Schüller, Diplom-Betriebswirtin und Management-
Multiplikatoren sind vor allem stark vernetzt. Sie haben Kontakte zu unterschiedlichen Kreisen und Branchen und können sie alle zusammenführen. Informationen können so von ihm/ihr in verschiedenen Szenen gestreut werden. Multiplikatoren erzielen somit ‚Breite‘ und schnelle ‚Hypes‘.
Meinungsführer sind vor allem an Informationen interessiert. Sie sind Detailversessen und kennen sich in spezifischen Fachgebieten gut aus, sie beraten andere gerne. In ihrem Umfeld werden sie als Experte hoch geschätzt. Sie sorgen für viel Vertrauen, beschreibt es Schüller.
Den passenden Influencer finden und überzeugen
Der erste Schritt auf der Suche nach Influencern ist die Eingrenzung der für die Marke relevanten Themen und Begrifflichkeiten. Das klingt banal, ist aber für einige Unternehmen nicht selbstverständlich: Viele haben den Blick über ihren Tellerrand nicht verinnerlicht. Stellen Sie sich von Beginn an die Frage: Wer ist meine Zielgruppe? Wen will ich erreichen? Mit welchen Schwerpunkten und Themen?
Die Initiative, mit Influencern zu arbeiten, kommt immer öfter aus dem Marketing. Dabei müssen allerdings einige Dinge beachtet werden.
1. Punkt: Sie arbeiten in aller Regel nicht umsonst, das bedeutet, dass Unternehmen muss bereit sein, für ihre Dienste zu zahlen. Die aktuellen Preise für eine Zusammenarbeit sind unter InfluencerDB in Erfahrung zu bringen.
2. Punkt: Alle Posts, die das Unternehmen über Instagram fährt, bei denen Influencer zur Seite standen, sollten mit Links zu eben jenen und Hashtags versehen sein.
3. Punkt: Meist herrscht der Irrtum, Influencer hätten ein Interesse daran, Beziehungen zu einem Unternehmen aufzubauen. Eigentlich aber liegt das Interesse eher auf Seiten der Unternehmen. Denn letztlich wollen diese von der Strahlkraft der Meinungsführer profitieren.
4. Punkt: Mit welchen Themen beschäftigt sich die Person? Und was macht den Influencer aus? Werden von ihm nur Links geteilt oder gibt es dazu ebenfalls Meinungen, Einordnungen, Diskussionen? Solche Fragen müssen vorher geklärt werden, bevor man einen Meinungsmacher an Bord holt.
Die Marketing-Plattform the Shelf hat einige Statistiken zum Thema zusammengestellt und in Form einer Infografik veröffentlicht:
Beispiel 1: Siemens Backofen und die Food-Blogger
Gerade in Food-Bereich gibt es viele Influencer und Blogger, die von Unternehmen für Ihre Zwecke eingesetzt werden.
Siemens beauftragte zwei Food-Blogger ihren neuen Backofen zu testen: „Gerade als Food Blogger steckt man sehr viel Zeit in die Vorbereitung von Rezepten, dem Zubereiten, Food Styling, Fotografie und Schreiben der Texte. Wenn aber der Backofen bis zu 50 Prozent schneller garen kann, ist der Blogger auch schneller mit der Arbeit fertig und hat eben die Zeit für das Außergewöhnliche im Leben. Dieses Motto sollten die zwei Food Blogger demonstrieren und erzählen“, so Siemens über ihr Blog-Projekt.
Also kochten die zwei Damen was das Zeug hält uns teilten es auf Facebook, Instagram und Youtube und natürlich in ihren eigenen Blogs. Detaillierte Ergebnisse über den Erfolg der gerade gelaufenen Aktion kann Siemens noch nicht ausweisen, aber das Fazit ist positiv: „Food Blogger sind heute eine nicht zu verachtende Größe und haben sehr aktive und interessierte Leser mit einer großen Affinität zum Kochen. Damit sprechen wir eine exzellente Zielgruppe mit unserer neuen Backofenreihe an.“
https://www.youtube.com/watch?v=YHYDa4XC6hU
Der Computerhersteller Fujitsu hat einflussreiche Influencer in seine Marketingstrategie einbezogen. Das Fujitsu-Insider-Programms besteht derzeit aus 24 internationalen Influencern aus den Branchen IT, Government, Healthcare, Entertainment und Media. Die Bereitstellung neuer Testprodukte gehört ebenso zu dem Programm wie wechselnde Social-Gaming-Elemente. 2011 etwa reisten die Teilnehmer virtuell durch Europa und verdienten sich durch verschiedene Aufgaben einen Stempel in ihrem „Passboard“. Wer die meisten Stempel sammelte, durfte sein Lifebook-Testgerät behalten. Derzeit erleben die Blogger auf Master-your-business.com einen typischen Arbeitstag. Einzeln und im Team lösen sie Tasks, die sich mit den Kerneigenschaften der Businessprodukte beschäftigen. Über ihre Erfahrungen berichten sie auf der Fujitsu-eigenen Microsite und in ihren Blogs und Social Media Networks.
Beispiel 3: Techniker Krankenkasse und die Youtuber
https://www.youtube.com/watch?v=DSmM6LhXRbM
Selbst die Techniker Krankenkasse setzt auf einen sehr jungen Influencer: Youtuber Le Floyd ist Mitglied der Techniker Krankenkasse und wirbt für die TK-Kampagne #wireinander, die sich mit der Absicherung von Unfallrisiken beschäftigt. Im Video berichtet der Youtube-Promi, wie ein schwerer Unfall fast sein Leben ruiniert hätte. Mehr als 1,6 Millionen Mal wurde es angeklickt.
asw-schwerpunkt: In dieser Woche widmet sich absatzwirtschaft.de dem Thema „Digitalmarketing.“ Dabei beleuchten wir jeden morgen einen Aspekt des Themas aus Theorie und Praxis, stellen aktuelle Studien vor und befragen Experten.