Die Energie von drei ganzen Haushalten verbraucht ein eher kleiner digitaler Außenwerbescreen, so Greenpeace. Ob man diese Zahl nun sofort glauben will, sei dahingestellt. Schon eine kurze Recherche bietet einem eine Vielzahl von Daten zum vermeintlichen Energieverbrauch von Außenwerbung. Für große Screens schaukeln sich die Daten teilweise auf das 36-Fache eines normalen Haushalts hoch.
Die Wahrheit wird wie so oft irgendwo in der Mitte liegen. Klar ist natürlich auch: Ein digitaler Screen erreicht mit seiner Leistung anders als eine einzelne Werbeausspielung auf dem Smartphone oder Laptop eine Vielzahl von Menschen – im Direktvergleich ist die (Klima-)Effizienz der digitalen Außenwerbung insofern durchaus ordentlich. Je stärker frequentiert der Ort, umso besser letztlich die Bilanz, weil eine Ausspielung dann quasi eine höhere Zahl von Ausspielungen auf kleinen Screens ersetzt.
Dazu kommt: Der größte Anteil der Emissionen wäre dann schon eingespart, wenn die Umstellung auf erneuerbare Energien in Gänze vollzogen ist. Denn ein Großteil der Problematik entsteht durch den verwendeten Strom.
Innovative Ansätze: Moos-Filter und Bienen
Den Außenwerbern selbst ist die Problematik nicht entgangen: Der Vermarkter Goldbach wirbt beispielsweise mit „Citybreeze”. Mit dieser Art von Außenwerbung soll die Luft durch Moos-Filter gereinigt werden. Der Feinstaub in der Luft soll so um 82 Prozent reduziert werden. Außerdem werden immerhin vier Kilogramm CO₂ pro Jahr assimiliert – also aufgenommen und wiederverwertet. Aber es gibt noch eine Vielzahl anderer Optimierungen hin zu mehr Nachhaltigkeit: Werbeflächen, die Bienen anziehen sollen, um für mehr Artenvielfalt zu sorgen. Screens, deren Rahmen mit Solaranlagen versehen sind. Oder der alte Hut: Emissionen durch Ausgleichszahlungen kompensieren. Doch das bleibt dann doch moderner Ablasshandel.
Der weitgehende Abschied von Kleister und Papier ist natürlich trotzdem logisch und nicht aufzuhalten. Auch wenn die Bilanz eindeutig ist: Je nach Studie liegt der Verbrauch des digitalen Screens im Vergleich zu Print mindestens doppelt so hoch. Andere Studien sehen den 13-fachen Verbrauch. Es gibt also durchaus noch Aufgaben auf dem Weg zur nachhaltigen digitalen Außenwerbung, welchen Daten man auch immer glauben mag. Eine Pointe hat das Ganze aber dennoch: Auch Greenpeace setzt laut den Kolleg*innen von „The Drum“ mitunter auf digitale Außenwerbung. Ob die nur auf erneuerbaren Energien läuft? Unklar.
Schon gehört: Meta macht jetzt Consent
All diejenigen, die eine eigene Website betreiben, können da nur müde lächeln. Nach Jahren hat Meta nun angekündigt, von Nutzenden in der EU eine Einwilligung einzuholen, bevor es personalisierte Werbung ausspielen will. Zuvor hatte sich der Konzern damit gerechtfertigt, dass die Personalisierung eine vertragliche Notwendigkeit sei. Es sei quasi vertragliche Pflicht, Nutzende zu tracken, weil diese personalisierte Werbung erwarten würden. Und deswegen frage man eben auch gar nicht nach Einverständnis. Die Argumentation war durchaus kreativ.
Nachdem der Europäische Datenschutzausschuss dies als Umgehung der DSGVO gewertet hatte, argumentierte Meta dann noch damit, ein begründetes Interesse an der Erhebung der Daten zu haben. Doch auch das hat der Europäische Gerichtshof kassiert. Nun scheint Meta ein Einsehen zu haben und bittet seine Nutzenden künftig um Einwilligung. Aber dass das gänzlich ohne Dark Patterns passiert, davon dürfte man noch nicht allzu sicher ausgehen. Einen besonderen Kniff hat Meta sicher noch parat.
Ansonsten aber kann ich nur empfehlen, es wie Meta zu machen: Bleiben Sie kreativ!
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.