Herr Kuhn, der klassische Sport liegt durch die Coronavirus-Pandemie größtenteils lahm. Die digitale Esports-Szene konnte ihren Spielbetrieb dagegen aufrechterhalten. Spüren Sie dadurch in der Esports-Vermarktung aktuell mehr Interesse vonseiten der Industrie?
CARL KUHN: Unternehmen suchen nicht erst seit Corona händeringend nach digitalen Kommunikationsplattformen. Aber ich habe den Eindruck, dass durch die Krise plötzlich mehr Experimentierwille bei den Marken vorhanden ist. BMW hat mit dem jüngsten Abschluss mit fünf globalen Esports-Teams zudem gezeigt, dass selbst große Releases in der Corona-Krise möglich sind.
Die BMW-Partnerschaft wurde schon weit vor der Corona-Krise verhandelt und fixiert. Gehen Sie dennoch davon aus, dass kurzfristig weitere, derart große Abschlüsse folgen werden?
Schwer zu sagen, denn natürlich sind viele Marken nun erstmal in eine Art Schockstarre verfallen. Aber zum Beispiel die wachsenden Reichweiten zeigen, dass Esports und Gaming auch unabhängig der Corona-Pandemie in allen Belangen im Aufwind sind – und dieser Trend wird sich künftig weiter fortsetzen.
Genau wie im traditionellen Sport können momentan in den verschiedenen Esports-Spielen keine Offline-Events mit Fans stattfinden. Wie sehr schwächt das die Vermarktungssituation?
Esports haben zunächst einmal den großen Vorteil, dass das Kerngeschäft, nämlich der digitale Wettbewerb, ohne größere Probleme auch in der Krise weitergeführt werden konnte. Klar ist aber auch, dass Esports-Events Partnern ermöglichen, auf eine besonders emotionale Art Fans zu begegnen und Showcases zu zeigen. Und in der Esports-Vermarktung hilft es ungemein, wenn potenzielle Partner einmal physisch vor Ort die Stimmung aufsaugen und lernen zu verstehen, wie die Zielgruppe tickt. Insofern beten in der Esports-Szene alle Beteiligten, dass bald wieder Offline-Events mit Fans stattfinden dürfen.
Worauf müssen Marken bei einem Esports-Sponsoring achten?
Kurzfristige Engagements machen in der Esports-Welt wenig Sinn. Es kommt vielmehr auf eine durchlaufende Bespielung über einen längeren Zeitraum an. Insbesondere non-endemische Marken brauchen ihre Zeit, um in der Community fußzufassen. Sie müssen mitunter viel Aufklärungsarbeit leisten. Esports-Fans sind jung, digital affin und gut ausgebildet – das bloße Abgreifen von Reichweiten für Unternehmenszwecke erkennen sie sofort. Im Zuge der Corona-Krise ist eine gewisse Langfristigkeit aber ohnehin durch die verfügbaren Formate vorgegeben. Denn es gibt aktuell eben nicht die schillernden Events mit großem Feuerwerk und Showelementen. Im Fokus stehen stattdessen beispielsweise Liga-Partnerschaften und damit einhergehende Content-Routen, die auf einen längeren Zeitraum ausgelegt sind.
Nichtsdestotrotz testen viele non-endemische Marken Esports-Sponsorings zunächst mit kürzer angelegten Kampagnen. Droht dadurch eine Verwässerung?
Grundsätzlich spricht ja nichts gegen testweise Kampagnen, um zu lernen. Aber es gibt einigeMarken, die sich im ersten Angang nicht die große Mühe machen und dann schnell wieder verschwinden, weil sie eventuell auch die falschen Schlüsse aus ihren Fehlern ziehen. Wenn das vermehrt passiert, könnte auch eine Verwässerung die Folge sein. Oder anders: Diese Marken werden im Wettbewerb dann eben nicht gegen gut gemachte und langfristig angelegte Partnerschaften bestehen können. Marken müssen verstehen, dass Fans die Esports-Szene selbst mit aufgebaut haben und somit eine elementare Rolle haben. Viele Fans empfinden auch eine gewisse Dankbarkeit, wenn Marken nun investieren. Aber das wird sich langfristig abnutzen, je größer der Anteil der Industrie wird.
Haben Marketing-Verantwortliche beim Thema Esports zu wenig Mut?
Definitiv – und zwar auf verschiedenen Ebenen. Ich verstehe nicht, warum manche Branchen bisher derart zurückhaltend waren.
Welche sind das?
In Zeiten von Corona ist das natürlich ein schlechtes Beispiel, aber grundsätzlich gilt meine Aussage für Airlines. Esports-Profispieler, Event-Veranstalter und Fans reisen um die Welt, um bei den Veranstaltungen dabei zu sein. Warum macht sich das bisher kaum eine Fluggesellschaft zunutze? Zudem müsste neben der Telekom und Vodafone auch jedes Telekommunikationsunternehmen Partner im Esports sein. Die Spieler brauchen ja genau das, was die Marken haben: das neueste, beste und schnellste Internet.
Ist ein Esports-Sponsoring für jede Branche geeignet?
Das ist pauschal so nicht zu beantworten. Ich werde aber beispielsweise oft gefragt, ob Esports-Sponsoring das Richtige für Marken ist, die ein nicht so greifbares Produkt haben. Meine Antwort: Genau darin liegt in diesen Fällen die Kraft! Ein gutes Beispiel dafür ist die DHL, die seit einiger Zeit als Partner in der Esports-Welt auftritt. Die DHL liefert bekanntlich Pakete und da sagt keiner „oh toll, die haben mir mein Päckchen gebracht“. Vielmehr handelt es sich um ein Produkt, bei dem Menschen sich aufregen, wenn es mal nicht funktioniert. Über kreative Aktivierungsmaßnahmen in der Esports-Szene haben Marken wie die DHL eine große Chance, in einer jungen Zielgruppe wirklich mal eine positive Assoziation durch ein positives Markenerlebnis auszulösen.
Wo fehlt Ihnen, bezogen auf Esports, darüber hinaus Mut in der Industrie?
Es gibt paradoxer Weise selbst nach dem Abschluss von Partnerschaften in der Aktivierung noch Fälle von fehlendem Mut. Marken versuchen leider noch zu oft, ihre herkömmliche Kommunikation in die Esports-Szene zu tragen und sind nicht bereit, individuell für die Zielgruppe zu kommunizieren. Das ist ungünstig, denn: Wenn ich bei Esports-Fans mit einem 08/15-Spot ankomme, dann langweilen die sich zu Tode! Eine Esports-Partnerschaft bietet die Chance, die eigene Marke neuer und jünger zu interpretieren. Das heißt ja im Umkehrschluss nicht automatisch, dass Marken alles Bisherige umschmeißen müssen und so tun sollten, als wären sie jemand anderes.
Worauf müssen Marken-Verantwortliche für die Kommunikation in der Esports-Zielgruppe denn achten?
Die Verantwortlichen sollten sich genau überlegen, welche Aspekte der Marke sie der Esports-Zielgruppe kommunizieren wollen. Es wäre beispielsweise eher unglücklich, auf besonders günstige Produktpreise hinzuweisen. Nach dem „Was“ kommt das „Wo“: Marken sollten sich nicht nach den Kanälen richten, in denen sie schon unterwegs sind, sondern sich für die Kanäle öffnen, in denen Esports-Fans unterwegs sind. Schließlich ist auch das „Wie“ der Kommunikation entscheidend. Marken sollten sich bei den Esports- und Gaming-Zielgruppen auf keinen Fall anbiedern. Aber wenn ich eine althergebrachte, autoritäre Marke habe, dann muss ich diese für das Feld mit ein bisschen mehr Offenheit und Reaktivität interpretieren. Denn die Esports-Community ist auf ihren Kanälen sehr dialogorientiert und erwartet Antworten, wenn Fragen gestellt werden.
Dieser Artikel ist der erste Teil einer aktuellen Serie auf absatzwirtschaft.de zum Thema Esports. Einen ausführlichen Artikel über die Folgen der Coronavirus-Pandemie auf die Esports-Vermarktung lesen Sie in der kommenden Print-Ausgabe der absatzwirtschaft, die Sie hier bestellen können: https://www.fachmedien.de/absatzwirtschaft
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.