„Der Siegeszug der Onlinewerbung war absehbar. Durch die Wirtschaftskrise hat sich der strukturelle Wandel der Medienbranche aber erheblich beschleunigt. Die Konsumenten wandern verstärkt ins Internet und verbringen immer mehr Zeit online“, erklärt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC. Diesem Trend folgten die Werbebudgets. Zusätzlichen Schub gewinne die Entwicklung durch das mobile Internet, das dank attraktiver Endgeräte, schneller Mobilfunknetze und Datenflatrates zunehmend an Bedeutung gewinne.
Für die deutsche Medienbranche insgesamt erwartet PwC ein weiteres Wachstum der Werbeerlöse und Verbraucherausgaben. Von 2010 bis 2014 werde der Gesamtumsatz um jahresdurchschnittlich 3,6 Prozent auf rund 68 Milliarden Euro zulegen. Die Werbeerlöse würden bis 2014 mit 4,8 Prozent schneller wachsen als die Konsumentenausgaben, die der Untersuchung zufolge um 3,2 Prozent pro Jahr steigen. Das Jahr 2010 werde die Branche mit einem Umsatzplus von geschätzt 2,6 Prozent auf 59,1 Milliarden Euro abschließen. Die in dieser Summe enthaltenen Werbeeinnahmen würden um 3,5 Prozent und damit stärker als der Gesamtmarkt zulegen. Absolut betrachtet bleibe der Werbeumsatz mit knapp 15 Milliarden Euro um mehr als eine Milliarde Euro unter dem Wert von 2008. Erst im Jahr 2012 – so die Prognose – wird mit Erlösen von voraussichtlich 16,2 Milliarden Euro wieder Vorkrisen-Niveau erreicht werden.
Das Internet dominiere nicht nur bei den Werbeumsätzen, sondern binde auch einen immer größeren Teil der Verbraucherausgaben. Dies sei in erster Linie auf die zunehmende mobile Nutzung zurückzuführen. So würden die Ausgaben für Festnetzanschlüsse von 2010 bis 2014 nur um jährlich 2,6 Prozent auf knapp 7,1 Milliarden Euro zulegen, während die mobilen Zugangsentgelte um durchschnittlich 13,7 Prozent auf gut 4,2 Milliarden Euro im Jahr 2014 stiegen. Die Ausgaben für den Internetzugang lägen im Jahr 2014 insgesamt bei rund 11,3 Milliarden Euro, sie seien damit höher als die Ausgaben für Bücher (10,3 Milliarden Euro) und das Fernsehen (9,7 Milliarden Euro).
Dem „Entertainment und Media Outlook“ von PwC zufolge werden TV und Internet in den kommenden Jahren weiter zusammenwachsen. Im Jahr 2014 würden immerhin 2,9 Millionen Haushalte TV-Inhalte über das Internet-Protokoll (IPTV) empfangen. Der IPTV-Marktanteil an allen Fernseh-Haushalten bleibe mit 7,5 Prozent dennoch vergleichsweise gering (Kabel: 47,4 Prozent, Satellit: 40,1 Prozent). Neue Technologien könnten allerdings auch etablierten Medien zu Wachstum verhelfen. 3D-Filme hätten die Erlöse auch an deutschen Kinokassen in die Höhe schnellen lassen. Das Umsatzplus sei aber zu einem guten Teil auf höhere Ticketpreise für die aufwendigen Filmproduktionen zurückzuführen. PwC erwartet für dieses Jahr einen durchschnittlichen Preisanstieg für Kino-Tickets von über zehn Prozent. Damit zeichne sich trotz eines Besucherrückgangs (minus 6,4 Prozent) an den deutschen Kinokassen in diesem Jahr ein Rekordumsatz von erstmals mehr als einer Milliarde Euro ab, und dieser Preiseffekt werde sich auch in den kommenden Jahren bemerkbar machen.