Die Deutschen zieht es wieder nach draußen. Im Trend liegen Sportarten wie Wandern, Joggen, Walking und Mountainbike fahren. Während publikumsstarke Sportmedien in Print, Radio und Internet vor allem über das aktuelle Geschehen und ihre Akteure erzählen, verstehen sich klassische Special-Interest-Medien als professionelle Ratgeber für aktive (Hobby)-Sportler. Sie bedienen in Disziplinen wie Golfen, Segeln, Laufen, Angeln und Motorsport eine treue Klientel mit hohem Anspruch. Entsprechend innovativ müssen die Verlage sein, um ihre Leser und Werbekunden zu überzeugen.

Zum Geschäftsmodell gehört die 360-Grad-Ansprache rund um die Medienmarke, die den Werbekunden als Paket angeboten wird. Neben dem Magazin, dem Online-Auftritt und Social-Media-Aktivitäten ist eine werbliche Beteiligung in Form von Sponsoring bei Events, Messen sowie Seminaren möglich. Allerdings unterscheiden sich die Zielgruppen und ihr Informationsbedürfnis stark voneinander. Der Delius Klasing Verlag veranstaltet für Mountainbiker jährlich das „Bike“-Festival in Riva del Garda und Willingen. Das unter dem Magazin-Label „Bike“ ausgerichtete Festival und Rennen ist in der Zielgruppe fest verankert. Die Leser vertrauen dem Expertenrat der Redaktion, die einen eigenen Testkeller betreibt, in dem die neuesten Bike-Modelle und Helme von den Autoren getestet werden. Die passionierten Autoren sind selbst Teilnehmer bei den Rennen und wissen, für welche Abfahrts-Trails sich schweißtreibende Uphills lohnen, welche Panoramen sehenswert
sind und in welchen Hütten eine Übernachtung angenehm ist.

Doch die Fachkompetenz allein bringt noch keinen Erfolg. „Wir treffen in den Chefredaktionen auf richtige Experten in ihrem jeweiligen Gebiet, die aber keine guten Blattmacher sind“, schildert Sven Dierks, Geschäftsführer des Instituts für Kommunikationsberatung, Werbe- und Mediaforschung – IFCom. Einige Titel leiden unter erheblichen handwerklichen Problemen, in denen Bildsprache und Textduktus nicht stimmen. Das insgesamt gestiegene Niveau in der Zeitschriftenbranche sei anspruchsvoller geworden. „Das erfahren wir immer wieder in Gruppendiskussionen, wo die Leser mit einzelnen Titeln sehr streng ins Gericht gehen“, erläutert Dierks. Er rät den Verlagsmanagern, bei
der Auswahl der Chefredakteure stärker auf Redakteursqualitäten zu achten als auf das Expertentum.

Rund um die Kernmarke geben die Verlage zahlreiche Sonderhefte und Beilagen heraus. So gibt es neuerdings einen „Bike Alpenguide 2011“ mit zahlreichen Touren, die Profis vorab gestestet haben. „Unsere starken Marken geben dem Leser Orientierung im breiter werdenden Angebot“, bestätigt Markus Gries, Verlagsleiter Delius Klasing Verlag. Dazu zählt auch das Aufgreifen von Trends wie Fahrräder mit Elektromotoren, die sich aktuell einer hohen Nachfrage quer durch alle Altersgruppen erfreuen. Mit dem Magazin „E-Bike – Alles über Elektroräder“ unterstreicht der Verlag seine fachliche Kompetenz. In dem Sonderheft geben die Experten auf 130 Seiten ihre Erfahrungen und Erkenntnisse an den Leser weiter. Anhand dieser Marktübersicht kann er die unterschiedlichen Modelle miteinander
vergleichen.

Im Online-Bereich ist der Bielefelder Verlag mit den Dachportalen Yacht.de, Tour-magazin.de und Bike-magazin.de aufgestellt. „Wir bieten neben dem aktuellen Content Testberichte, Revierinformationen, Datenbanken, Videobeiträge und GPS-Daten für Fahrradtouren an“, sagt Gries. Auch der Dialog über soziale Medien ist gelernt, um mit den Zielgruppen auf Augenhöhe zu kommunizieren. So gibt es auf Tourmagazin.de nach Angaben des Verlags das größte Forum zum Thema Rennrad in Deutschland. Die Online-Aktivitäten sollen noch weiter ausgebaut werden.

Auch andere Special-Interest-Verlage bauen die medienübergreifende Vermarktung rund um die Kernmarken aus. Als Vorzeigebeispiel nennt Heike Wolfsgruber, Marketingleiterin beim Paul Parey Zeitschriftenverlag, die älteste Jagdzeitschrift „Wild und Hund“, die für die Website eine eigene Online-Redaktion unterhält, die auch das sehr aktive Online-Forum betreut. Das fachliche Know-how demonstriert der Verlag ebenfalls mit zahlreichen Events und Messeauftritten. Bei „Wild und Hund“ sind es die Seminare „Wild und Hund aktiv“, bei denen die Referenten als Ratgeber sehr gefragt sind. Ein weiteres wachsendes Feld der Special-Interest-Verlage sind Shop- und Merchandisingprodukte rund um die Medienmarke. „Das können Kleidungsstücke unter der Flagge der Medienmarke und von der Redaktion getestete Produkte für die Jagdausübung sein. „Bei anspruchsvollen Medienmarken wie Wild und Hund führen solche Aktivitäten immer wieder auch zu Diskussionen, welche Kriterien ein Produkt erfüllen muss, wenn es mit einer Marke verbunden wird“, schildert Wolfsgruber und betont, dass der Verlag immer wieder auf der Suche nach Partnern ist, mit denen er den hohen Produktqualitätsanspruch der Leser bedienen kann. Die Medienmarke diene als Transportkanal, dürfe aber nicht für schlechte Qualität missbraucht werden, warnt die Managerin.

Um das zu vermeiden, bietet es sich beispielsweise an, Leser zur Teilnahme an Produkttests einzuladen. Diesen Weg geht neuerdings das Medienhaus Hubert Burda Media in München, indem es seinen Werbekunden Word-of-Mouth(WoM)-Marketing anbietet. Der Verlag gründet derzeit ein Panel mit sport- und lifestyleorientierten Zielgruppen. Leser von „Fit for Fun“ können sich dort bewerben, Produkte von Herstellern zu testen, zu bewerten und natürlich bei Gefallen auch weiterzuempfehlen. Die Wertung kann auf Wunsch für Werbekampagnen genutzt und mit einer Printanzeige oder einem Online-Special verbunden werden, in dem die Zielgruppen beispielsweise aufgefordert werden, sich als Testpersonen zur Verfügung zu stellen.

Einen ähnlichen Kurs schlägt der Verlag Motor Presse Stuttgart ein, der das Expertenportal www.meinungsbildner.de gegründet hat, bei dem sich bereits 2 500 Leser von Zeitschriften wie „Auto Motor und Sport“, „Auto Straßenverkehr“, „Sport Auto“ oder „Motor Klassik“ als Teilnehmer an regelmäßigen Befragungen zu Themen rund um Auto und Mobilität registriert haben. „Deren Urteile und Einschätzung nehmen als eine Art Frühwarnsystem häufig das vorweg, was sich deutlich später im Meinungsmainstream wiederfindet“, erklärt Markus Eiberger, Leiter Research & Services bei der Motor Presse Stuttgart. Neben der internen Nutzung der Umfrageergebnisse etwa für redaktionelle Zwecke steht das Panel auch Kunden der Motor Presse Stuttgart für deren marketingrelevante Fragestellungen zur Verfügung.

Das richtige Gespür für die Belange der Zielgruppe und enge Leserbindung sind zweifellos die Erfolgsgaranten für Special-Interest-Medien. Ihre Leser erwarten für ihr Geld fundiertes Insiderwissen, Tipps und Expertenrat. Diese Regeln gelten auch für die Fitness-, Wellness- und Gesundheitsmedien. „Vertrauen in die Marke, eine hohe Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit sind immens wichtig für den Erfolg“, zählt Matthias Frei auf, Verlagsleiter Frauenmagazine beim Jahreszeiten-Verlag, der unter anderem „Vital“ herausgibt. Wie schwer es ist, ein neues Gesundheitsmagazin zu etablieren, zeigt die Einstellung von „Healthy Living“ im vergangenen Jahr, das anfangs eine junge Leserschaft für sich gewinnen konnte. Der Jahreszeiten-Verlag hat daraufhin die Titelrechte von Gruner + Jahr übernommen und integriert seitdem die Medienmarke als Dossier in das „Vital“-Magazin. Damit sollen „Healthy Living“-Leser und vor allem Abonnenten behutsam an „Vital“ herangeführt werden. „Von den übernommenen Abonnenten sind nach über einem halben Jahr über 60 Prozent dabei geblieben“, freut sich Frei. Die digitale Konkurrenz durch die zahlreichen Frauen- und Gesundheitsportale müssen die Verlage nicht fürchten, weil sie mit ihren Medienmarken dort ebenfalls präsent sind. Sven Dierks hat in seiner Studie „Das Internet und die Kannibalisierung von Print“ herausgefunden, dass es je nach Interessengebiet deutliche Unterschiede in der Medienpräferenz gibt. Bei Themen wie Wellness und Sport liegen Zeitschriften vorne, während das Internet etwa bei Themen rund um Urlaub, Computer und Unterhaltung bevorzugt wird.

Noch sind Nischen in dem dicht besetzten Markt zu finden: Der Verlag Motor Presse Stuttgart, der nach eigenen Angaben größter Special-Interest-Verlag in Europa ist, hat im Mai vergangenen Jahres „Active Life“ herausgegeben. Hierbei handelt es sich um das weibliche Pendant des Wandertitels „Outdoor“. Fitness, Natur und Genuss – auf diesem Dreiklang basiert das Heftkonzept. „Wir treffen damit genau das Lebensgefühl junger, aktiver Frauen“, sagt Chefredakteur Olaf Beck, der das Heft in Zusammenarbeit mit der Hamburger Agentur Ringdrei Media Network produziert. „Die vielen Leserinnen treiben gerne draußen Sport. Ob Laufen, Biken, Trekken – ihre freie Zeit steht ganz im Zeichen sportlicher Aktivität“, so Beck. Das Heft ist sowohl als Magazin als auch als Pocketausgabe erhältlich. Mit der Bilanz von rund 45 200 verkauften Heften für die Erstausgabe ist der Verlag zufrieden. 2011 soll „Active Life“ viermal erscheinen, nach Mitte März noch Mitte Juni, August und November. Neben Fitness- und Reisetipps sind naturaffine Lebensart, Gesundheit und die Pflege für den trainierten Körper nach dem Sport weitere Themenschwerpunkte. Parallel ging das Partnernetzwerk Activesportsweb.de an den Start. Das Portal bündelt 13 Internetseiten für Nutzer, die das Interesse an sportlich aktiver Freizeitgestaltung eint, von Angeln über Kickboxen bis Yoga. Im Schnitt erreichen die Seiten jeden Monat 500 000 Visits. Der Vorteil für die Werbekunden ist der komfortable Planungsaufwand und die Erreichbarkeit einer sehr spitzen sportaffinen Zielgruppe.

Damit noch nicht genug: Am 13. April 2011 kommt der deutsche Ableger von „Women’s Health“ an den Kiosk, der von der Tochtergesellschaft Rodale-Motor-Presse produziert wird. Schwerpunkte des Magazins sind Ernährung, Fitness, Beauty, Mode und Partnerschaft. Adressiert ist es an gesundheitsbewusste Frauen ab 25 Jahren. „Women’s Health“ erscheint in einer Startauflage von
200 000 Exemplaren. Für 2011 sind drei Ausgaben geplant. Von dem „Aus“ von „Healthy Living“ lassen sich die Verlagsmanager nicht beeindrucken. „Das Health im Titel ist dabei im amerikanischen Sinne als umfassender aktiver Lebensstil zu verstehen und nicht im engeren Sinne als Gesundheit“, proklamiert Rodale-Motor-Presse-Verlagsleiter Henry Allgaier. Sport bleibt aber eine Männerdomäne.
Denn Männer nutzen insgesamt mehr Medien als Frauen zur Sportinformation, ergab eine Untersuchung des Forschungsunternehmens Sport + Markt. Klassische Sportmedien und Videotext sind reine Männerkanäle. Auch das Internet wird zur Sportinformation intensiver von Männern als Frauen genutzt. Bei den unter 30-Jährigen ist es nach dem TV die zweitwichtigste Informationsquelle bei großen Sportereignissen wie der Fußball-WM. Der Abstand wird sich vermutlich noch verringern.

Positive Impulse für das Anzeigengeschäft erwartet der Verlag in diesem Jahr für das Segment Automobilpresse. „Der Jahresstart im Anzeigengeschäft der Autotitel ist geglückt, und die kommenden Monate bewegen sich auf gutem Niveau“, sagt Jochen Bechtle, Leiter Geschäftsbereich Anzeigen beim Verlag Motor Presse Stuttgart. Treiber im zweiten Halbjahr sind die neuen Pkw-Produktneueinführungen und die Internationale Automobil-Ausstellung (IAA) im September, die das Anzeigengeschäft beleben.

Dabei investieren die Hersteller vornehmlich in Produktanzeigen, die sie mit Öko-Labels, Awards und Ergebnissen aus Kundenzufriedenheitsstudien als Wirkungsverstärker ergänzen. Es zeichnet sich eindeutig ein Trend ab: „Ohne einen grünen Hinweis kommt kaum mehr eine Anzeige aus“, meint Peter Hoffmann, Gesamtanzeigenleiter Auto, Computer & Sport beim Axel Springer Verlag. Bei der Auswahl der Umfelder favorisieren die Personenkraftwagen-Hersteller glaubwürdige und meinungsbildende Inhalte sowie Sonderplatzierungen insbesondere bei Kampagnenstarts.

Die Manager beobachten ferner eine rege Experimentierfreudigkeit bei den Pkw-Herstellern. Dabei rückt die multimediale Präsentation von Fahrzeugen als Alternative zur klassischen TV-Werbung in den Fokus der Werbungtreibenden. Einer der Web-TV-Vorreiter ist das Angebot von „Auto, Motor und Sport“, das seit März 2007 online ist. Hilfreich ist die Tatsache, dass die Nachfrage der Werbekunden
nach Videowerbung im Netz steigt. Dass der Content hochwertig sein muss, versteht sich von selbst. Das iPad macht es möglich, Videowerbung an jedem Ort abrufen zu können. Wie iPad-Anzeigen wirken, haben die Verlagsmanager von „Auto Bild“ erstmalig in einer Fallstudie untersucht, die auf mehr als 1100 Fragebogeninterviews basiert. Die iPad-Ausgabe erscheint wöchentlich und bietet den Inhalt des Printobjekts in Verbindung mit Videos, Bildergalerien und interaktiven Elementen ab. Die App werde im Schnitt 69 Minuten lang gelesen und mehr als viermal zur Hand genommen. Ein animierter Anzeigenauftritt demonstriere die Innovationsbereitschaft des Absenders und „ist so in der Lage, das Markenimage positiv zu beeinflussen“, betont Springer-Manager Hoffmann. Entsprechend verändern sich Werbeverhalten und Verteilung der Mediabudgets. Die Ausgaben verteilen sich auf immer mehr Medienkanäle.

Food-Medien bündeln Know-how

Promi-Köche, Geling-Rezepte und Restauranttipps kommen bei den Deutschen sehr gut an. Der Ausbau von Dachportalen im Food-Segment ist der nächste Schritt.

von Sandra Fösken

Eine der beliebtesten Freizeitbeschäftigungen der Deutschen ist auswärts essen zu gehen. Dies gilt sowohl für Frauen als auch Männer. Die Wertschätzung von Genuss und ausgewogener Ernährung ist besonders in den Altersstufen über 30 Jahre überdurchschnittlich hoch. Dabei sind es doch mehrheitlich die Frauen, die gesunde Ernährung bevorzugen. Bio ist ein Thema, das vor allem in intellektuellen, etablierten und modern-bürgerlichen Milieus angesiedelt ist. Zu diesem Ergebnis kommt die Verbraucheranalyse.

„Koch- und Genussthemen bleiben über alle Medien hinweg für Verbraucher interessant“, bestätigt Christian Fricke, Objektleiter Food bei der Bauer Media Group. Der Hamburger Medienvermarkter hat im vergangenen Jahr die vier Printmarken „Kochen & Genießen“, „Rezepte pur“, „Tina Koch-&-Back-Ideen“ und „Lecker“ unter dem Dach der jungen Food-Marke „Lecker.de“ vereint. Die Umsetzung der Ein-Portal-Strategie verfolgt auch Burda-Vorstand Philipp Welte. Die Online-Portale Bongusto.de und Lustaufgenuss.de sind seit April auf www.kochrezept.de zu finden. Außerdem werden auf Daskochrezept.de, das bisher ein reines Rezept-Download-Portal war, alle weiteren Labels der Burda Food.net gebündelt. „Meine Familie & ich“, „Lust auf Genuss“, „Lisa Kochen & Backen“ sowie der Sender TV.gusto werden unter diesem Dach zu finden sein. Bei Gruner + Jahr Living sind Chefkoch.de und Essen+trinken.de hervorzuheben. Mit „Jamie“ baut die Living-Gruppe ihre Titelpalette weiter aus. „Jamie“ ist eine deutsche Adaption des Magazins, das Starkoch Jamie Oliver in Großbritannien in Eigenregie herausgibt.

Eine hohe Themenrelevanz schreibt Tamara Buss, Media Supervisor bei der Agentur Optimedia in Frankfurt, auch dem Fernsehen zu. „Wir beobachten, dass die großen Sender insbesondere die etablierten Formate fortführen“, sagt Buss. Die Versuche, in diesem gesättigten Genre Neues zu starten, beschränken sich auf Nischen. So will etwa Kabel 1 im April mit einer neuen Sendung namens „Kochen mit Knall“, in der das Kochen mit ungewöhnlichen Hilfsmitteln demonstriert wird, vornehmlich Männer unterhalten. Auch für Werbungtreibende, die keine Küchenutensilien und Lebensmittel bewerben wollen, eignen sich Kochshows, meint sie. „Der Blick auf die Zielgruppen zeigt, dass sich über diese Formate insbesondere weibliche Haushaltsführende und Familien ansprechen lassen. Das nutzen nicht nur FMCG, sondern auch ganz andere Branchen, etwa Autohersteller, die bestimmte Modelle in dieser Zielgruppe positionieren möchten“, so Buss.

Im Hinblick auf die Trends bei den Food-Medien macht Fricke keine neuen Entwicklungen aus. Jungen Food-Magazinen prognostiziert der Manager nur eine kurze Halbwertszeit. „Es handelt sich dabei vornehmlich um Me-toos“, meint Fricke. Ob sich Nischenkonzepte wie die Übertragung des Landsegments auf Food im Markt durchsetzen werden, bleibt indes noch abzuwarten.