Wie die Forscher erklären, bündeln Online-Medien das Interesse und die Nachfrage nach aktueller Information. Sie lassen die abendlichen TV-Nachrichten alt aussehen, weil viele Zuseher die Inhalte bereits aus dem Internet kennen. Vor allem jüngere Menschen tendierten dazu, sich zuerst online zu informieren. Noch gäbe es jedoch keine eindeutige Wanderungsbewegung zu Online-Medien, auch nicht bei jungen Zielgruppen. Wie Daniel Hürst vom „mediareports“-Team erklärt, könne sich das jedoch in Zukunft durch eine breitere Nutzung von Online-Medien ändern.
Bis 2009 werden laut Prognos knapp 30 Millionen Haushalte in Deutschland, Österreich und der Schweiz über einen privaten Internetzugang verfügen. Gewinner dieser Entwicklung seien vor allem die großen General-Interest-Portale. In Deutschland sieht Prognos die drei Marken Spiegel Online, Bild.de und RTL.de an der Spitze. Die großen Portale hätten auch die besten Chancen, sich ein beachtliches Stück des Online-Werbekuchens zu sichern. Bis 2009 geht Prognos von einem jährlichen Wachstum der Werbung im Internet von bis zu 22 Prozent aus.
Auch wenn Online-Werbung in allen drei Ländern stärker als andere Werbeträger wächst, wird das Internet ein Nischenmarkt mit Werbemarktanteilen weit hinter Fernsehen, Radio und Printmedien bleiben. In Deutschland rechnet Prognos 2009 mit einem Anteil der Online-Werbung am Werbemarkt von 1,8 Prozent, in Österreich von 1,6 Prozent. pte