Historisch betrachtet liegt der Ursprung klassischer Influencer-Kampagnen in der Markenbekanntheit: Influencer wurden pauschal pro Beitrag bezahlt, unabhängig vom tatsächlichen Erfolg der Kampagnen. Der Content zielte dabei primär darauf ab, die Bekanntheit der Marken zu steigern und das Image zu schärfen. Mit dem zunehmenden Einfluss des Performance Marketings werden immer häufiger konkrete KPI-Ziele festgelegt.
Um Creator zu motivieren, möglichst wirkungsvollen Content zu veröffentlichen, entstanden in den letzten Jahren variable Vergütungsmodelle, die direkt an den Kampagnenerfolg gekoppelt sind – etwa durch Bezahlung nach dem Tausenderkontaktpreis (TKP), pro Klick oder sogar pro Conversion.
Beide Disziplinen haben ihre Stärken und Schwächen. Awareness-Kampagnen nutzen Storytelling, emotionale Ansprache und kreative Inhalte, um langfristig eine starke Marke aufzubauen. Das erfordert jedoch hohe Investitionen – oft ohne sofortige und quantifizierbare Erfolge. Performance-Kampagnen hingegen verfolgen das Ziel, konkrete Handlungen zu erzielen, wie den Kauf eines Produkts oder die Generierung von Leads, und arbeiten mit klaren KPIs. Der Nachteil liegt im Fokus auf kurzfristige Ergebnisse, was die Markenbindung beeinträchtigen und den kreativen Spielraum reduzieren kann.
Eine neue Ära integrierter Kommunikation
Mit der Fortentwicklung des Influencer Marketings beeinflusst das Prinzip der Messbarkeit, das im Performance Marketing dominiert, zunehmend auch die Disziplin der Markenbekanntheit. Durch die Integration von Performance-Marketing-Elementen in Awareness-Kampagnen – etwa gezielte KPIs zur Effizienzmessung – können Marken ihre Kommunikationsstrategien datenbasiert gestalten und direkt messbare Effekte nachvollziehen.
Neben der Übernahme von Prinzipien aus dem Performance Marketing entstehen vermehrt kombinierte Kampagnen, die sowohl Brand-Awareness- als auch Performance-Ziele verfolgen. Dies erfordert jedoch eine präzise Abstimmung beider Strategien, da die Planung und Umsetzung solcher hybriden Kampagnen komplex sind. Die Herausforderung besteht darin, gemeinsame Ideen und Ziele zu entwickeln, die sowohl die emotionale Bindung zwischen Nutzer*innen und Marken fördern als auch messbare Ergebnisse unterstützen.
Indem Marken innerhalb einer Kampagne Performance Creators und Awareness Creators gleichermaßen einbinden, können sie sowohl den Produktabsatz fördern als auch ihr Markenimage langfristig verstärken.
Welche KPIs eignen sich für Awareness- und Performance-Kampagnen?
Für Awareness-Kampagnen stehen Impressions, Views und Interaktionsraten (zum Beispiel Likes, Shares) im Fokus. Hier ist die Qualität des Contents essenziell, um das gewünschte Markenimage zu stärken. Bei Performance-Kampagnen hingegen sind Conversion-Rate, Klicks und Lead-Generierung die entscheidenden Metriken. Die Verkaufskonversion steht an erster Stelle, während gleichzeitig die Kosten pro Akquisition optimiert werden.
Für hybride Kampagnen empfiehlt sich eine Mischung aus KPIs, um sowohl die Reichweite als auch die Effektivität der Conversion im Auge zu behalten. Impressions und Interaktionsrate sind in Kombination mit conversionbezogenen KPIs wie CTR und CPA sinnvoll, um ein vollständiges Bild der Kampagnenwirkung zu gewinnen.
Die Synergien von Awareness und Performance Marketing
Durch die Kombination beider Ansätze entsteht ein ganzheitlicher Marketingeffekt, der sowohl die Brand- und Produktsichtbarkeit steigert als auch qualitative Inhalte und hohe Verkaufszahlen vereint. Die Effizienz hybrider Kampagnen lässt sich optimieren, wenn Ziele und KPIs klar definiert und aufeinander abgestimmt sind. Eine stringente Story, die sich durch beide Kampagnenarten zieht, schafft kohärente und effektive Kommunikation.
Zusätzliche Best Practices für die Verbindung kurz- und langfristiger Ziele sind das Engagement neuer und bestehender Creator: Neue Gesichter erweitern die Zielgruppenansprache, während bekannte Creator das Vertrauen und die Bindung zur Marke vertiefen. Mit einer Strategie, die beide Welten integriert, haben Marken die Chance, ihre Kommunikation auf die nächste Ebene zu heben – und sowohl kurzfristige als auch langfristige Erfolge zu feiern.
