Von Gastautor Robert Schlittenbauer, CMO und Geschäftsführer von trnd
Die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Internetstars der jungen Generation ersetzt inzwischen nicht selten Werbung mit Prominenten und PR in Richtung Journalisten. So bestimmen „Gronkh“, „Bibi“ und „Dner“ das Bild von Influencer Relations in Deutschland.
Das Problem: Zwar sind die Reichweiten, mit denen Internet-Stars aufgrund ihrer in die Millionen gehenden Fans punkten können, immens. Die kurzfristig erzielte Aufmerksamkeit ist aber oft nicht nachhaltig. Den Stars fehlt zunehmend die Glaubwürdigkeit, sei es, weil sie inzwischen zum Teil horrende Werbegelder für Produktplatzierungen kassieren, sei es, weil sie Werbung für eigene Produkte betreiben. Die Lösung: Influencer kann jeder sein – vor allem der sogenannte Durchschnittskonsument. Neben persönlichen Weiterempfehlungen im richtigen Leben hinterlassen sie genauso Spuren im Netz. Er oder sie kann ebenfalls bloggen und vloggen, zumindest aber gut vernetzt sein, so dass Markenbotschaften an Touchpoints erscheinen, an die sie sonst kaum gelangen würden. Die Average Consumer agieren weniger als Influencer, sondern vielmehr als Advocates, also Fürsprecher eines Produkts oder einer Marke – sofern sie davon überzeugt sind.
Marketer setzen auf Kooperationen mit ausgewählten Advocates, wenn:
- ihre Marken und Produkte langfristig positiv im Gespräch bleiben sollen,
- sie der persönlichen Kommunikation unter den Nutzern über Marken und Produkte den Vorzug geben, um höhere Wirkung auf Kaufentscheidungen zu erzielen, oder
- sie Wert auf Authentizität und Glaubwürdigkeit ihrer Markenbotschafter legen.
Hinzu kommt: Jeder Advocate für sich verfügt zwar nicht über die Reichweite von YouTube-Stars, aber selbst spitz zusammengestellte Zielgruppen von 500 Advocates können aufgrund ihrer sich exponentiell verbreitenden Botschaften, ob im privaten Umfeld oder in sozialen Netzwerken, an Reichweiten bekannter Influencer heranreichen.
Wie findet man relevante Advocates?
Doch wie gelingt es Unternehmen, die für ihre Marketingkampagnen jeweils relevanten Advocates zu finden? Collaborative Marketing-Anbieter können allein in Deutschland aus einer Community von 700.000 Mitgliedern schöpfen, darunter auch Blogger und aktive Social Media-Nutzer, die sich gern mit Produkten auseinandersetzen, sich auch für das jeweilige Produkt interessieren und ihre Erfahrungen teilen. So lassen sich Word-of-Mouth-Kampagnen sogar bis auf regionale Ebenen zentrieren. Beispiel Tchibo: Innerhalb von zwei Monaten gelang es, mit Hilfe von 1.500 ausgewählten Advocates die Zahl der Besucher von sechs bestimmten Tchibo-Stores um knapp 33.000 zu erhöhen und den Umsatz um sechs Prozent zu steigern.
Fazit: High Influencer wie Top Blogger oder YouTuber bringen zwar Reichweite aber ihnen fehlt oftmals die Glaubwürdigkeit. Die Zusammenarbeit mit Durchschnittskonsumenten als Influencer bringt nicht nur ähnlich hohe Reichweiten über mehrere Empfehlergenerationen, sondern schafft eine höhere Glaubwürdigkeit und damit mehr Umsatz Dank authentischer Empfehlungen von Freunden, Familie und Kollegen.
Zum Autor: Robert Schlittenbauer ist Mitbegründer von trnd und seit Januar 2015 verantwortlich für die strategische Ausrichtung und operative Leitung in der Region Deutschland, Österreich, Schweiz. Bis dahin hatte er die Position des Chief Financial Officer inne. Vor seiner Tätigkeit für trnd gründete er gemeinsam mit Rob Nikowitsch die Agentur H2OMEDIA AG. Dort arbeitete er als CEO für Kunden wie Microsoft, Kia, Mercedes-Benz und MasterCard.
