Marketingmaßnahmen orientieren sich zu oft an gewachsenen Kanalgrenzen, an einseitig formulierten Absatzzielen und Budgetvorgaben oder schlecht definierten Zielgruppen. Dabei sollte von der Planung bis zur Umsetzung der Konsument beziehungsweise der User im Mittelpunkt stehen. Im Gegensatz zur Onlinemarketing-Industrie haben andere Branchen, beispielsweise die Software-Industrie, früher Konzepte entwickelt, welche die Bedürfnisse von Usern punktgenau ansprechen.
Vorbild Software-Entwicklung „User Centered Marketing Lifecycle“.
Die in der Software-Entwicklung verwendete Methode des Usability Engineering Lifecycle geht konsequent von den Bedürfnissen und Fähigkeiten der User aus und entwickelt in einem iterativen Prozess das auf den User zugeschnittene Produkt. Die Methodik adaptiert The Reach Group für Marketingkonzepte und etabliert den „User Centered Marketing Lifecycle“.
Hintergrund: Der Usability Engineering Lifecycle (UEL)
Der UEL nach Deborah J. Mayhew ist eine etablierte Methode in der Web- und Softwareentwicklung, um digitale Produkte so nutzerfreundlich und „gebrauchstauglich“ wie möglich zu gestalten. Es gibt drei wesentliche Prozessschritte: Anforderungsanalyse, Design/Test/Entwicklung bis hin zum Roll-out der Installation. In allen Phasen steht der Nutzer gedanklich im Mittelpunkt. Als allererster Schritt ist die Entwicklung eines User-Profils vorgesehen, in dem alle Voraussetzungen, Anforderungen und Bedürfnisse, aber auch kognitive Einschränkungen festgehalten werden. Darauf aufbauend werden Usability-Ziele formuliert.
Was ist neu am UCML?
1. Zielgruppenbedürfnisse als Prämisse
Am Anfang des Planungsprozesses steht – sowohl auf technischer, als auch auf planerischer Ebene – die intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe. Die komplette Kampagne wird von den Bedürfnissen der Zielgruppe aus geplant. Im Gegensatz zu traditionellen Marketingkonzepten spielen die Ergebnisse aus Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie Unternehmens- und Absatzziele im UCML eine vergleichsweise geringe Rolle.
2. Persona-Definition
Die Ergebnisse der Auseinandersetzung werden in einem „Catalogue of Needs“ festgehalten, der den Bezugspunkt für die weitere Kampagnenplanung bildet. Aus dem Catalogue of Needs werden konkrete Personas abgeleitet. Personas stellen einen idealisierten Kunden oder Nutzer mit typischen Merkmalen, Bedürfnissen und Problemen dar, der bestimmte Merkmale und Eigenschaften der Mitglieder einer spezifischen Zielgruppe in sich vereint. Die Qualität und der tatsächliche Nutzen von Personas hängt davon ab, wie genau die zugeordneten Merkmale tatsächlich in der Zielgruppe anzutreffen sind.
3. Iterative Planungsoptimierung
Jeder Planungsschritt von der Festlegung der geeigneten Maßnahmen und Kanäle über die Auswahl von Umfeldern, Keywords und Publishersegmenten bis zur Gestaltung von Werbemitteln und Landingpages., wird in einem wiederkehrenden Prozess evaluiert und anhand der Anforderungen im Catalogue of Needs überprüft.
4. Pre-Flight als iterative Evaluation
Jede Kampagne wird in passenden Kanälen wie SEA, Display oder E-Mailing einem PreFlight unterzogen. Das Nutzerfeedback aus dem Pre-Flight fließt wiederum in die Optimierung der Kampagne ein.
5. Stete Optimierung während der Laufzeit
Die Kampagne wird selbst während ihrer Laufzeit kontinuierlich evaluiert und auf Basis des Nutzerfeedbacks anhand von KPI wie Visits, Click Trough Rate oder Conversion Rate optimiert.
6. Parallele Planungsstränge pro Persona
Eine Kampagne kann für mehrere Personas konzipiert werden. In diesem Fall werden die jeweiligen Planungsschritte in parallelen Strängen vollzogen. Beispielsweise unterscheiden sich pro Persona Werbemittel und Mediamix, beziehungsweise die Aussteuerung mittels Targeting anhand der jeweils unterschiedlichen Kriterien.
Definition: Userzentriertes Performance Marketing ist die konsequente Fokussierung auf Userbedürfnisse und Userverhalten bei der Konzeption und Durchführung von Marketingmaßnahmen.
The Reach Group bietet kanalübergreifendes, userzentriertes Performance Marketing sowie eine intelligent genutzte Reichweite und austarierte Technologie entlang der gesamten Customer Journey. Den vollständigen Text finden Sie hier als PDF.