In-Game-Adds – eine Flanke?

Im aktuellen Aktionspiel „Splinter Cell“ des Publishers Ubisoft wirft sich der Geheimagent Sam Fisher vor seinem Mordauftrag ein Wrigley Kaugummi ein. Der Held von „True Crime: Streets of LA“ trägt Puma und auch der Autohersteller Chrysler investiert in das Medium in nicht unbeträchtlicher Höhe: zehn Prozent seines Werbebudgets sollen bereits in E-Games gehen.

Der Spiele-Umsatz in Deutschland wächst im ersten Halbjahr 2005 um 15 Prozent. Das entspricht einem Wert von nun über 460 Millionen Euro. Jeder Dritte in der hart umworbenen Zielgruppe zwischen 14 und 35 Jahren spielt regelmäßig auf einem Computer oder einer Spielekonsole. Die virtuellen Welten, in die die Spieler eintauchen, sind detailgetreu und kaum von der Wirklichkeit zu unterscheiden. Die Wege und Möglichkeiten, Marken, Produkte und Dienstleistungen in dieses Umfeld in Form von In-Game Advertising in die Handlungen einzubinden sind vielfältig und die Prognosen eindeutig: Hier entsteht ein neuer und sehr wichtiger Markt für Dialogwerbung.

DER MARKT FÜR VIDEOSPIELE: als GRAFIK oder

TABELLE

Spieler nehmen Werbung im Umfeld Ihres Spieles positiv wahr, weil sie Realitätsnähe erzeugen. Einer Studie von TNS Emnid zufolge akzeptieren über 70 Prozent der Spieler Werbung in Spielen. Auch einer Studie von Nielsen Interactive Entertainment über die Akzeptanz von In-Game Werbung zeigt: Die Spieler bemerken im Spiel nicht nur die eingesetzte Werbung, eine Mehrheit der Spieler bestätigt auch den positiven Einfluss auf ihre Markenwahrnehmung- Vorausgesetzt, dass sie können ungestört dem Spielablauf folgen. Offenbar erhöht die Konzentration sogar den Aufmerksamkeitswert der Werbung: Wie die Nielsenstudie zeigt, nehmen Männer zwischen 18 und 34 Jahren beim Spielen sechs bis sieben Mal mehr Werbeeindrücke in CPM (Counts per Minute) auf als beim Fernsehen in der Primetime. Kein Spieler kommt auf die Idee während der Ladezeiten oder innerhalb des Spieles „umzuschalten“.

Die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) prognostiziert für den Markt der Online-Spiele bis 2009 einen Umsatz von 2,9 Milliarden Euro. Nicht zuletzt die starke Verbreitung der Breitband-Internetanschlüsse wird den Boom auslösen und mit Faszination, Emotion und der Möglichkeit, via Internet gegeneinander zu spielen, die Kassen der Betreiber füllen. Allein die Online-Spielgebühren werden mit 913 Millionen Euro zu Buche schlagen. Mobiles Spielen, kein unbedeutender Teilbereich des Spielemarktes, umspannt nicht nur das Spielen per Handy, auch mobile Spielekonsolen und die Einführung neuer Gerätegenerationen der Marktführer Sony, Microsoft und Nintendo werden zu dem starkem Wachstum beitragen. Zu aller Freude wird dieses Nutzungsverhalten auch noch messbar: Weltweit versprechen bereits sechs Firmen, so zum Beispiel IGA Partners oder Massiv, für diese Zwecke Softwarelösungen anbieten.

Trotz der positiven Aspekte und Möglichkeiten – es gibt auch Risiken: Ein falsch platziertes Produkt in einem Spiel und alles wird sich negativ auswirken. Damit dies nicht passiert wirbt ein neuer Branchenzweig damit, zwischen der Marken- und eGame-Welt zu vermitteln, neue In-Game Advertising Agenturen, aber auch bestehende Mediaagenturen, die ihre Strategien für den neuen Markt im Verborgenen entwickeln. Großen Spieleproduzenten prognostizieren exorbitante Wachstumsraten. Einer vorsichtigen Schätzung der Yankee Research Group zufolge wird der Markt im Jahre 2009 weltweit 800 Milliarden US Dollar umsetzen (2005: 200 Millionen US Dollar, jeweils zur Hälfte Advergaming und In-Game Ads). Es liegt an den Beteiligten sich mit Werbung in und um eGames auseinander zu setzen.

Interview-Fragen IGA Partners Worldwide zum Thema In-Game Advertising (IGA) mit Casper von Gwinner, Director Business Development:

• In welchen Spielen integrieren Anbieter In-Game Werbung?
  

  IGAPW: Wir verfügen über ein konstant wachsendes Netzwerk mit Spieletiteln aus allen vorstellbaren Spielgenres: Von Sporttiteln wie Golf, Snowboarding, Fussball und Autorennspielen bis hin zu Nischentiteln wie beispielsweise Pinball und sogar Eisenbahnsimulationen – die überraschend erfolgreich sind.

• Welche Entwicklungskosten entstehen für ein Spiel wie „Need for Speed“? Wie viel kann In-Game Werbung beisteuern?
  

  IGAPW: Die durchschnittlichen Entwicklungskosten sind von den sechstelligen Beträgen aus den 90er Jahren mit den Konsolen „Xbox“ und „Paystation2“ in den siebenstelligen Bereich gestiegen und werden ab 2005 mit der neuen Konsolengeneration „XBox 360“ und „Playstation3“ im achtstelligen Bereich erwartet. Dementspechend besteht seitens der Spielehersteller und Spieleverleger ein gesundes Interesse an zusätzlichen Einnahmequellen um das finanzielle Risiko aus der Produktion abzufangen. Der zunehmende Preisverfall aktueller Spieletitel, den wir im Einzelhandel beobachten, verstärkt die Suche nach alternativen Finanzierungsquellen. Der Einsatz von In-Game Advertising (IGA) hat bereits im letzen Jahr bewiesen, dass zusätzliche zwei Euro Umsatz pro verkauftes Spiel zu erzielen sind und mit Blick auf das Tagesgeschäft und zunehmender Marktreife des IGA prognostizieren wir hier einen weiteren Zuwachs.

• Glauben Sie, dass In-Game Werbung sich im Marketing-Mix der Marken etablieren wird?

  IGAPW: Mit Sicherheit. Genau wie Marketeers auch das Medium „Online“ als Marketingkanal in den Marketingmix aufnehmen. Im Gegensatz zu den Anfangstagen des Mediums „Online“ ist die Reichweite jedoch bereits existent: 2004 verkauften Hersteller 250 Millionen Computer- und Videospiele. Das entspricht einem Gesamtumsatz von mehr als 25 Milliarden US-Dollar. Damit ist der elektronische Gaming-Bereich der am schnellsten wachsende Markt in der Entertainment-Branche. Er spricht vor allem Männer im Alter von 18 bis 34 Jahren an, die sich intensiv mit Trends und Produkten befassen, und die in Spiele-Umgebungen einen zunehmenden Anteil Ihrer Freizeit verbringen. Aufgrund des veränderten Medienkonsums der Zielgruppen sind Computer- und Videospiele in direkter Konkurrenz mit TV zu sehen. Werbetreibende verlangen als Voraussetzung für die Investition in das In-Game Advertising Umfeld eine Plan- und Messbarkeit, vergleichbar mit den Möglichkeiten der Online Medien. Im Gegenzug sind Sie bereit, Werbebudgets im Marketingmix zu verschieben um substanzielle Reichweite in den Computer- und Videospielen zu nutzen und Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten. Spielenderweise vor dem Fernseh- oder Computerbildschirm.

• Was macht IGAPW und wie sind Sie aufgestellt?
  IGA Partners Worldwide (IGAPW) ist der Zusammenschluss von auf In-Game Advertising (IGA) spezialisierten Firmen und hat Niederlassungen in New York, London und Berlin sowie Vertretungen in Los Angeles und Asien. IGAPW ist die neue Generation eines Mediennetzwerkes, das IGA Lösungen anbietet, über die sie Millionen von Konsumenten rund um den Globus in Echtzeit über PC’s, Videospiele, Konsolen und mobile Plattformen erreichen. IGAPW berät, vermittelt und koordiniert weltweit auf Projektbasis Spieleverlage, Entwickler und werbetreibende Markenartikler. Drei Abteilungen arbeiten nahtlos zusammen: Vorausschauendes Denken im Planungsstadium einer Kampagne zeichnen die strategischen und kreativen Berater von IGA Hive aus. IGA Media implementiert und verwaltet die Markenpräsenz in einem beständig aktualisierten Netzwerk elektronischer Spiele. IGA Radial verantwortet und entwickelt beständig die Infrastruktur und steht als Technologiedienstleister für den Support zur Verfügung.

  Das Gespräch führte: Carsten Szameitat, 11 Prozent Kommunikation

Autor: Carsten Szameitat ist Geschäftsführer der Agentur 11 Prozent Kommunikation. Die Agentur beschäftigt sich seit 2002 mit der Kommunikation zwischen der Marken- und eGame-Welt.

eingestellt am 25. Februar 2006