Laut VSS-Studie soll der Bereich Online-Werbung jährlich um 21 Prozent wachsen und bis 2011 ein Volumen von 62 Milliarden Dollar erreichen. Für den Zeitungssektor werden 60 Milliarden Dollar vorausgesagt. „Ich halte diese These für etwas gewagt. Bis 2011 ist es nicht mehr sehr lange hin, daher glaube ich trotz des beschleunigten Zuwachses im Online-Bereich nicht unbedingt an diese Prognose“, hält Peter Drössler, Obmann des österreichischen Fachverbandes für Werbung entgegen. Längerfristig würden sich die Grenzen zwischen den einzelnen Werbemedien ohnehin mehr und mehr aufheben.
„Die Frage lautet, inwieweit man in zehn Jahren noch zwischen klassischer Werbung und dem Internet-Segment unterscheiden wird können“, stellt Drössler die Prognosen in Frage. Ob und wann Online den Bereich Print überholt haben werde, sei daher nicht ganz der richtige Zugang zum Thema. Aufgrund von Digitalisierung und crossmedialen Geschäftsmodellen könnte die bisher gültige Trennung über kurz oder lang hinfällig werden.
Glaubt man der US-Prognose, so wird der Bereich Fernsehen – einschließlich Kabel- und Satelliten-TV – weiterhin das werbestärkste Medium bleiben. Für 2011 rechnen die Experten in diesem Segment mit einem Volumen von rund 86 Milliarden Dollar. Die Verschiebung der Werbeinvestitionen vom Print- in den Online-Bereich erwarten nicht nur die US-Medienforscher. Ähnliche Prognosen gab es in diesem Jahr auch schon in Großbritannien und Schweden.
VSS geht zudem davon aus, dass auch in Hinblick auf die Zeit, die die Nutzer mit den einzelnen Medien verbringen, das Internet bis 2011 die Tageszeitungen überholen werde. Die zunehmende Popularität von Onlinemedien habe auch dazu geführt, dass die zeitliche Dauer des Medienkonsums insgesamt leicht zurückgehe. Der Medienkonsum am Arbeitsplatz wiederum steigerte sich um 3,2 Prozent auf 160 Stunden pro Angestelltem pro Jahr. (-pte)