Der Studie zufolge sollen bis zu sechs Milliarden Dollar für Werbung wirkungslos verpuffen. Zurzeit verfügen rund acht Prozent aller US-Haushalte über einen digitalen Festplattenrekorder. Über diese gehen heute etwa zwei Prozent der klassischen TV-Werbung durch Ad Skipping verloren. Die zunehmende Verbreitung von DVR – so Accenture – werde diesen Anteil bis 2009 auf bis zu zehn Prozent erhöhen. Der TKP (Preis pro 1 000 Sichtkontakte) werde daher bis 2010 im Durchschnitt nur um drei Prozent pro Jahr wachsen, heißt es in dem Bericht.
Die deutschen TV-Vermarkter SevenOne Media und IP Deutschland sehen die DVR-Gefahr hingegen weniger dramatisch. Die Verbreitung von Festplattenrekorden werde überschätzt, ebenso die Nutzung des Ad Skipping bei DVR-Besitzern. Zurzeit liege die DVR-Dichte in deutschen Haushalten bei rund 0,5 Prozent. Bis Ende 2006 könne der Wert auf zwei Prozent wachsen, viel weniger als frühere Prognosen annehmen. 2010 rechnen die TV-Vermarkter mit einer DVR-Dichte von zehn Prozent, schließen aber eine Verbreitung von bis zu 30 Prozent nicht aus.
Und selbst dann werde nur knapp fünf Prozent der TV-Werbung übersprungen. Die TV-Vermarkter berufen sich auf eine tiefenpsychologischen Studie, der zufolge DVR-User nach etwa drei Monaten wieder zu ihren alten TV-Gewohnheiten zurückkehren. Zudem sei das Einsparen von Videokassetten und die bessere Bild- und Tonqualität der Hauptgrund für das DVR-Interesse. pte