In den CSR-Abteilungen von Edeka und Rewe dürfte gerade mit Hochdruck an Belegen gearbeitet werden, dass ihre Bananen nicht von Plantagen mit üblen Arbeitsbedingungen stammen. Nichtregierungsorganisation, darunter Oxfam, haben gegen beide Händler Beschwerde beim Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) eingelegt. Der Vorwurf: Die Supermarktketten kämen ihren im Lieferkettengesetz definierten Sorgfaltspflichten nicht nach. Zu diesen Pflichten zählt, dass Unternehmen für die Einhaltung von Menschenrechten und Arbeitsschutzstandards sorgen.
Gegenüber tagesschau.de weisen beide Supermarktketten die Vorwürfe zurück. Edeka hat geprüft und kann „die aktuell erhobenen Vorwürfe nicht nachvollziehen“, Rewe widerspricht „den Aussagen von Oxfam entschieden“. Auf der Website von Oxfam findet sich indes ein eindrucksvolles Video darüber, wie Überprüfungen für Siegel, Zertifizierungen und Audits vor Ort aussehen. Sollten diese Angaben tatsächlich zutreffen, bliebe einem die Banane im Halse stecken. Die BAFA muss nun prüfen, ob an den Vorwürfen etwas dran ist.
Ärger haben seit Anfang der Woche auch Konzerne wie Coca-Cola HBC, Danone und Nestlé Waters/Nestlé. Der Europäische Verbraucherverband BEUC (Bureau Européen des Unions de Consommateurs) wirft ihnen irreführende Werbeaussagen über die Recyclingfähigkeit ihrer Produkte vor. „Plastikflaschen, die als „100 % recycelt“ oder „100 % recycelbar“ beworben werden, können als „nachhaltig“ angesehen werden, dies ist jedoch bei weitem nicht der Fall“, so die BEUC. Es handele sich um Greenwashing. Die Beschwerde liegt nun bei den EU-Behörden.
Green Claims müssen extrem gut begründet sein
Man muss keine Prophetin sein, um zu sagen: Greenwashing-Vorwürfe werden zunehmen. Spätestens mit Inkrafttreten der Green Claims Directive (voraussichtlich 2027) wird Werbung mit grünen Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ enorm aufwändig – denn sie müssen detailliert belegt sein. In einem virtuellen Roundtable im Rahmen der Digitalkonferenz von “Marketing-Börse” ging es am Dienstag um das Thema „Nachhaltigkeit in der Marketingkommunikation“, oder genauer: darum, was mit der Green Claims Directive auf Marketingverantwortliche und ihre Agenturen zukommt und wie sie Nachhaltigkeitsaktivitäten werbewirksam kommunizieren können, ohne gegen Regeln zu verstoßen. (Transparenzhinweis: Ich durfte die Runde moderieren.)
Das Dilemma, in dem die Marketingverantwortlichen stecken: Einerseits gilt es, Konsument*innen über „grüne“ Produktvorteile zu informieren, andererseits herrschen eine große Rechtsunsicherheit und – wie sich ja gerade zeigt – eine hohe Aufmerksamkeit und Klagebereitschaft aufseiten der Verbraucherverbände. In der Schlussfrage habe ich um einen Rat für Werbungtreibende gebeten.
Hier mal arg verkürzt das Ergebnis:
„Die großen Begriffe bergen ein hohes Risiko. Je konkreter der Claim ist, desto besser“, sagte Markenrechtsexperte Constantin Eikel von der Kanzlei Bird & Bird. Ein Beispiel: Wer seine Produkte mit erneuerbaren Energien herstellt, sollte das konkret so kommunizieren und nicht etwa Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ verwenden.
Laut Ina von Holly, Chefin der Agentur We Do und GWA Vorständin Nachhaltigkeit, ist wichtig, „ganz klar belastbare Aussagen transparent zu machen und mit einem Mehrwert für die Konsument*innen darzustellen“.
Besser komplex als sexy
Manfred Meindl, verantwortlich für die Marketingleitung bei Vaude, warnt vor der alten Marketingformel “Kiss” – „Keep it short and simple“. Es „sollten alle Alarmsirenen jaulen bei Marketern, wenn es darum geht, dass irgendetwas super simpel ist und gefühlt die Welt rettet. Im Regelfall tut es das nicht. Nachhaltigkeitskommunikation ist äußerst komplex und dementsprechend sollte man lieber auf die komplexe Aussage setzen als auf irgendeine super simple, sexy Aussage.“
Und Inga Haubold, Bereichsverantwortliche für Nachhaltigkeit im Produktmanagement bei der Drogieriekette dm, ist überzeugt: „Was man sagt, muss begründbar und belastbar sein. Wenn man das beherzigt, dann kann man auch weiter gut nachhaltige Kommunikation betreiben.“
Fazit der Runde: immer schön ehrlich sein. Und sich rund ums Thema Nachhaltigkeitskommunikation Wissen draufschaffen. Denn: Das Thema wird garantiert immer wichtiger.
Überall wird CO2 gespart
Im Journalismus ist oft von der sogenannten Text-Bild-Schere die Rede. Man lernt früh, dass Abbildung und Headline tunlichst zusammenpassen sollten, denn sonst entwickeln die Leser*innen ein Störgefühl. Herrlich verstörend sind mitunter Titel-Text-Scheren, zum Beispiel wenn sich eine neue Folge des stets hörenswerten Podcasts „BAM! Bock auf Morgen“ mit nachhaltigen Bestattungen beschäftigt. (Die sind zwar umstritten, sparen aber CO2.)
Wenn Sie noch nicht ganz so weit ans Morgen denken, sondern vielleicht an das ja nachgerade schon vor der Tür stehende Silvester, habe ich noch einen vergnüglicheren Tipp für die Emissionsersparnis: Sektflaschen sind jetzt leichter. Fast um 100 Gramm haben deutsche Sektkellereien das Gewicht der Glasflaschen reduziert, meldet dpa. Und weil bei Glasflaschen jedes Gramm auch CO2-Emissionen bedeutet, habe die Branche mit dieser größtmöglichen Reduzierung einen wichtigen Grundstein zu nachhaltigem Handeln gelegt, wird Alexander Tacer, Geschäftsführer des Verbandes Deutscher Sektkellereien, zitiert.
Na dann Prost!
