Dies ist nicht weiter verwunderlich: Die Margen sind ausreizt, Verkaufsförderungskonzepte von Seiten der Industrie sind ohne Einbindung des Handels praktisch nicht mehr durchführbar. Auch Udo Franke, Geschäftsführer der Muelhens GmbH & Co.KG betont, dass vor 15 Jahren Handel und Industrie gegeneinander arbeiteten. Heute verzahnt man sich und tauscht sogar vertrauliche Zahlen aus. Die partnerschaftliche Denke kommt nicht von ungefähr. Die Händler werden zunehmend mächtiger. Derzeit machen fünf Konzerne etwa 80 Prozent des Umsatzvolumens im Handel aus, so Dr. Bernd Hallier, Geschäftsführer des EHI-EuroHandelsinstitut. Die Markenartikler haben oft nur die Wahl zwischen erhöhten Konditionen oder intelligenteren Konzeptionen.
Partizipatives Wissen
So wachse notgedrungen die Erkenntnis, so Hallier weiter, dass nur partizipatives Wissen zum Erfolg führe. Bei Flächenüberhängen von 20 bis 25 Prozent sind daher langfristig angelegte Point of Sale-Konzepte überlebensnotwendig. Große Potenziale sieht Ulrich Frey, Präsident der POS Marketing Association und Geschäftsführender Gesellschafter der Frey Beaumont-Bennett GmbH in der Messbarmachung von Kundenverhalten. Tesco in England sowie DM-Drogeriemarkt setzten bereits warengruppenspezifische Evaluierungssysteme zur Messung der Marketingkommunikation ein.
Letztlich stelle sich die Frage, warum ein Kunde ein Markenprodukt bei Händler X kaufe und bei Händler Y links liegen lasse. Das Wissen um die Markenführung am Point of Sale sei bisher noch unterentwickelt. Auch weiche Faktoren wie die Atmosphäre im Geschäft gehörten dazu.
Dafür, dass immerhin 70 Prozent der Kaufentscheidungen nach seinen Angaben vor Ort im Laden fallen, werde POS-Marketing aber immer noch nicht ernst genug genommen. Um den Kampf am Regal zu gewinnen, müssten daher gemeinsame Co-Marketing-Modelle greifen, die die Loyalität von Marken und Einkaufsstätten gleichermaßen fördern.
Zuviel Imagewerbung
Allgemein konstatiert Frey ein Überhang an klassischer Imagewerbung. Amerikaner und Briten seien hier bereits viel weiter, und hätten mit knallharter Verkaufs- und Produktwerbung keine Probleme. Als Lösung schlug der Berater vor, beispielsweise in der TV-Werbung mit geteilten Bildschirmen zu arbeiten, wo eine Kombination aus Image- und Produktwerbung möglich sei. Zu dem höre die Markenführung nicht mit der Schaltung des TV-Spots auf. Im Gegenteil die Marke brauche Unterstützung auf dem gesamten Weg zum P.O.S. um den Kampf in der Warengruppe bis zum Kassenterminal zu überstehen.
Wenig Phantasie
Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabenverordnung scheint indes noch wenig die Phantasie der Experten und Berater zu beflügeln: Kundenkarten, Customer Relationship Management und Data Mining sind Schlagworte, die in diesem Zusammenhang immer wieder gebetsmühlenartig fallen. Was aber ist, wenn jeder seine Kundenkarte hat, können die Experten auch nicht sagen. Wie unspeziell die Vorstellungen derzeit sind, zeigt ein Statement von Ulrich Frey: „Die Aufhebung des Rabattgesetzes sowie die Zugabeverordnung geben uns sicherlich zusätzlich neue Anregungen die bisherigen Arbeitstechniken zu überdenken. Kundenloyalitätsprogramme werden versuchen, Kunden an die Marke beziehungsweise Einkaufstätte zu binden.“
Gleicher Experte gab in diesem Zusammenhang auch zu, dass das Instrument „Kundenkarte“ rasch ausgereizt sei.