Mode kann ein Gefühl der Zugehörigkeit vermitteln. In Form von Merchandising ist das noch offensichtlicher, denn der Name ist Fan-Programm. Das Thema ist längst nicht mehr nur auf Musikbegeisterte beschränkt, die sich nach einem Konzert ein Bandshirt kaufen. Immer mehr Marken bringen ihr eigenes Merch heraus, sodass sich ein regelrechter Trend abzeichnet.
„Socken, Sweater und Caps sind die Klassiker“, sagt Christoph Herberth. Er ist Gründer und CEO von Furevo, einer Kreativplattform für Merchandise-Artikel, und hat mit seinem Team bereits Merch für zahlreiche Vereine, Unternehmen und andere Organisationen kreiert. Zu den Kund*innen von Furevo zählen neben dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) und den Online Marketing Rockstars (OMR) auch Unternehmen wie Kaufland, McDonald’s, Aldi, Lidl und Edeka.
„Große Unternehmen sind meistens besser vorbereitet und haben schon genaue Vorstellungen. Kleinere Brands fragen eher nach Möglichkeiten und brauchen noch etwas mehr Beratung, was Material, Schnitt und teilweise auch das finale Design angeht“, so Herberth. All das gewährleistet sein Team. Außerdem bietet Furevo die Möglichkeit, Produkte bereits ab einer Mindestmenge von 20 Stück zu bestellen, was natürlich gut fürs Testen ist.
Qualität hat ihren Preis
Einen ersten Versuch in Sachen Merch hat auch die Berliner Kosmetikmeisterin Ella Vey gestartet. Sie sagt: „Ursprünglich wollte ich nur Kleidung für meine Arbeit im Studio, ich arbeite nämlich nicht im klassischen weißen Kittel.“ Als sie bei Instagram darüber geschrieben habe, sei sofort die Frage aufgekommen, ob die Kleidungsstücke auch für ihre Kund*innen erhältlich seien. Also begab sie sich auf die Suche nach einer Produktion. Sie orderte drei, vier Testpakete. Vom Ergebnis war sie enttäuscht, nicht nur weil die Produzenten in Bezug auf das Produktionsland intransparent waren.
Das Thema Nachhaltigkeit liegt auch Furevo-Chef Herberth am Herzen: „Es kommt natürlich immer darauf an, wo die Produktion ansässig ist. Aber umso näher man Deutschland kommt, also in Europa herstellen lässt, desto teurer wird es.“ Polen sei bekannt für gute Socken, die Türkei für die hohe Qualität der Baumwolle. Obwohl es bei vielen Produkten und Materialien gar nicht möglich sei, zu 100 Prozent klimaneutral zu produzieren, würden viele so tun. In seinen Augen kann man es nicht perfekt machen, man kann aber aber möglichst transparent sein und sich ausgiebig mit der Produktion auseinandersetzen. Das ist auch einer der Gründe, weshalb Furevo bewusst auf Zwischenhändler verzichtet, um den vollen Überblick zu behalten.
Beauty-Merch für Kund*innen
Bei Vey meldete sich schließlich eine passende Produzentin direkt via Instagram. Gemeinsam mit ihrer Grafikdesignerin Katharina Koch hat die Kosmetikmeisterin dann Slogans entwickelt und designt, die zu ihrer Arbeit passen und zu dem, wofür ihre Personal Brand steht: „No filters only facials“ oder „In SPF we trust“ (SPF: Sonnenschutzfaktor, Anm. d. Red.). Obwohl die Sweater und Shirts in ihren CI-Farben sind, ist Veys Logo nicht aufgedruckt. „Hier mussten wir leider Abstriche machen, da die Linien für unsere Produzentin zu dünn geworden wären“, sagt sie. Ihr Merch sei deshalb eher für „Secret Fans“. Am Ende waren alle begeistert von der Qualität, was ihr besonders wichtig gewesen sei als jemand, die im Kosmetikhandwerk tätig ist. Insgesamt waren die Produkte relativ teuer: Ein Shirt kostete im Verkauf knapp 70 Euro, ein Sweater 120 Euro. Verkauft hat Vey etwa 40 Stück. „Meine eigene Gewinnmarge war eher gering und ich musste davon noch meine Grafikdesignerin bezahlen“, sagt sie.
Am Ende seien ihre Learnings größer gewesen als der Erfolg ihrer ersten Merch-Kollektion, worüber Vey ganz offen spricht: „Es war nicht mein erfolgreichstes Projekt, aber ich habe tolles Feedback und viele Fotos meiner Kund*innen erhalten.“ Obwohl sie erst mal kein Merch mehr machen wollte, hat sie schon wieder neue Ideen: „Ich könnte mir vorstellen, beim nächsten Mal eher Beauty Bags zu launchen. Also etwas, das thematisch besser passt, und dann auch mit einer anderen Produktion, sodass ich mehr Möglichkeiten habe.“
Eine Frage der Personalisierung
Vor allem die Arbeit im Hintergrund sei laut Herberth nicht zu unterschätzen. Allein beim Schnitt habe man die Wahl zwischen bereits vorhandenen Maßen oder könne noch mal eigene Schnittmuster anfertigen lassen. Für den gesamten Designprozess muss man etwa ein, zwei Tage einplanen. „Da wir ohne Zwischenhändler arbeiten, können wir relativ schnell handeln. Sobald die Muster angefertigt sind, braucht die Massenproduktion etwa vier Wochen. In Sonderfällen können wir mal etwas schieben und schneller sein“, so der Furevo-Chef. Jedes Merch-Produkt werde dann für die Kund*innen komplett neu produziert, es würden also nicht wie bei vielen anderen Anbietern lediglich fertige Standard-Shirts bedruckt.
Ein gutes Beispiel sind die Elo-Letten, also Badeschlappen mit Elotrans-Branding. Hierfür kam der Pharmakonzert Stada, der das Elektrolyt-Pulver vertreibt, auf Furevo zu. Um auch hier die beste Qualität zu garantieren, wurde extra ein Gusseisen mit dem Logo erstellt, sodass die besondere 3D-Prägung möglich ist. Mittlerweile gibt es auch Hoodies, Socken, Shirts und Caps mit Elotrans-Branding – die Klassiker eben.
Auch kleine Unternehmen und Start-ups möchten ihre Kund*innen mit Merch ausstatten. Ihnen rät Herberth von On-Demand-Bestellungen personalisierter Muster ab: „Das haben wir zwar auch schon gemacht, aber einige wollen ein personalisiertes Muster, das dann teuer hergestellt werden muss. Stattdessen schicken wir Musterbeispiele raus, sodass man ein Gefühl dafür bekommt.“ In Kombination mit dem digitalen Sampler sei das völlig ausreichend. Im Worst Case würde man nämlich sonst ein sehr teures und aufwendiges Einzelstück produzieren, wenn die Bestellungen ausbleiben. Der Fachmann empfiehlt, erst mal eine kleine Menge anzubieten und nach einem Ausverkauf lieber nachzubestellen – das sei in jedem Fall rentabler.
Herberth geht davon aus, dass es in Zukunft immer mehr Merch geben wird. Die wachsende Zahl von Anfragen nach gebrandeten Sweatern, Shirts und vor allem Socken spreche jedenfalls dafür.
