Um mehr Transparenz in die Marktstrukturen des Web-TV-Universums zu bringen, hat die Berliner Strategieberatung Goldmedia im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) den „BLM Web-TV-Monitor 2011“ erarbeitet. Die Studie zur Verbreitung und Nutzung von Web-TV in Deutschland basiert auf einer Primärdatenerhebung mittels Befragung aller deutschen Web-TV-Anbieter und erscheint zum zweiten Mal.
Die Video- und Onlineportale der klassischen Medien stellen mit 43 Prozent die Gruppe mit der höchsten Angebotszahl. Rund ein Drittel (33 Prozent) sind Web-TV-Sender, die ausschließlich für das Internet produziert wurden, sogenannte Internet-Only-Channels. Zum Web-TV-Markt gehören zudem Corporate-TV- und Videoshopping-Portale (9 Prozent), nichtkommerzielle Web-TV-Sender (5 Prozent), Mediatheken und Video-Center (zusammen 4 Prozent) sowie Video-Sharing-Plattformen (3 Prozent). Gegenüber dem Jahr 2010 hat insbesondere die Anzahl der Internet-Only-Sender (insgesamt 36 Angebote mehr als im Vorjahr) und der Onlineangebote der klassischen Medien (insgesamt 35 zusätzliche Angebote) zugenommen. Daneben wird das Wachstum vor allem durch Unternehmensfernsehen und durch nicht kommerzielle Angebote vorangetrieben.
Parallel zur Angebotsentwicklung hat sich auch die Zahl der Video-Abrufe deutlich erhöht. Die von Goldmedia im Web-TV-Monitor 2011 erfassten Angebote erzielen insgesamt rund 166 Millionen Abrufe täglich, das sind knapp fünf Milliarden pro Monat. Der immer noch größte Teil der Nutzung entfällt dabei auf Video-Sharing-Portale wie Youtube, die nur drei Prozent des Angebots ausmachen, aber annähernd 90 Prozent der Nutzung generieren. Aber auch Mediatheken und Videocenter mit attraktiven Inhalten und längeren Formaten (komplette TV-Sendungen, Serien, Spielfilme) werden häufiger online nachgefragt und erreichen inzwischen über 240 Millionen Abrufe pro Monat, eine Steigerung um 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Die Verfügbarkeit auf allen Verbreitungswegen wird für den Erfolg der Web-TV-Angebote immer wichtiger. Entfielen im Jahr 2010 erst drei Prozent der Video-Abrufe laut Angaben der im Web-TV-Monitor 2011 antwortenden Anbieter auf mobile Angebote, erwarten die Anbieter bis 2013 eine deutliche Steigerung und einen Abrufanteil von dann 25 Prozent. Voraussetzung dafür ist nach Goldmedia-Einschätzung die optimale Anpassung der Inhalte an die Vertriebskanäle. Hier sind viele Web-TV-Anbieter derzeit noch in einer Testphase und optimieren ihre Angebote zunächst für ausgewählte Plattformen. Dabei sind die Präferenzen klar verteilt: 90 Prozent derjenigen Anbieter, die an der Befragung teilgenommen haben und über ein optimiertes Angebot für mobile Endgeräte verfügen, bedienen Apples Betriebssystem, 43 Prozent das Android- und 38 Prozent das Windows-System.
Auch Hybrid TV am heimischen Fernsehgerät gewinnt für Web-TV an Bedeutung. Aktuell sind Abrufe hierüber noch kaum messbar. Die antwortenden Anbieter selbst jedoch erwarten schon 2013 einen Abrufanteil von sechs Prozent. Besonders profitieren dürften hiervon nach Goldmedia-Analysen die Mediatheken, Videocenter und Online-Video-Angebote der TV-Sender. Von der Entwicklung in den USA allerdings, wo Netflix rund 60 Prozent des Traffics allein über die internetfähigen Spiele- und Mediakonsolen Playstation und Xbox erzielt, ist Deutschland noch weit entfernt. Ein Grund dafür ist das Fehlen eines Content-Aggregators, der auf allen Plattformen vertreten ist.
Ein wichtiger Treiber für Online-Videoangebote ist Social Media. Die Befragungsteilnehmer gaben an, dass im Jahr 2010 immerhin schon fünf Prozent der Web-TV-Zugriffe über Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter generiert wurden. Bis 2013 erwarten sie einen Anstieg auf 13 Prozent – zuzüglich Youtube. Empfehlungen im Bekannten- und Freundeskreis sind als Orientierungsgeber im Universum der Online-Video-Angebote immer wichtiger. Mit den jüngsten Schritten von Facebook, sich als Empfehlungsplattform auch für Medieninhalte zu etablieren, steigt die Bedeutung von Social Media als Vermittler von Medienangeboten.