Anfang Juni ist Christian Bölling der Kragen geplatzt. Er postet den – anonymisierten – Infotext eines mächtig aufgeblasenen LinkedIn-Profils einer deutschen Speakerin und dazu den Kommentar: „Die selbstverliebteste Eigendarstellung, die ich jemals gelesen habe…Wer bietet mehr?“. Tatsächlich lobt sich die Frau unter anderem dafür, „a multi-award-winning executive with an international career background and a rather interesting life story“ zu sein und haut auch sonst in ihrem Profil auf den Putz. Aber warum macht Bölling sein Unverständnis öffentlich?
Als Gründer und CEO der Münchner PR-Agentur Heldenmood und als ehemaliger Head Of Corporate Communications der MediaMarkt Saturn Retail Group dürfte Bölling eigentlich nicht gerade zimperlich in Sachen öffentlichem Eigenlob sein. Auf Nachfrage der absatzwirtschaft sagt er: „Mit dem Post wollte ich meiner Sorge Ausdruck verleihen, dass wir die eigentlich wunderbare Plattform LinkedIn kaputt machen, indem wir Nichtigkeiten zu Breaking News aufblasen und 08/15-Lebensläufe so klingen lassen wie den von Steve Jobs“. Dem übertriebenen Eigenlob liege „ein völlig falsches Verständnis von PR“ zugrunde. „Viele Menschen glauben, dass man PR-mäßig besonders geschickt ist, wenn man entweder nichtssagende Politiker-Statements abgibt oder sich selbst über den Klee lobt. Beides ist natürlich Quatsch“, findet Bölling.
Das Problem: Die zunehmende Lobhudelei in eigener Sache verstopft auf LinkedIn nicht nur die Feeds anderer Leute. Sie sorgt auch dafür, dass das Vertrauen in Wahrheitsgehalt und Authentizität der Posts schwindet, was letztlich auf Kosten der Business Relevanz der Plattform geht. Oder um es mit den Worten von PR-Experte Bölling auszudrücken: „Damit die Plattform langfristig erfolgreich bleiben kann, müssen wir verantwortungsvoll mit ihr umgehen. Wenn es dort keine Journalisten zwischen dem Absender und den Lesern gibt, muss eben der Absender selbst auf Relevanz prüfen – und nicht nur senden, senden, senden.
öffentlich Luft. ©Kathrin Schafbauer
Von “Humblebragging” zu „ich prahle, also bin ich”
Ein Rat, den man vielen LinkedIn-Nutzerinnen und Nutzern nur allzu gerne ins persönliche Social Media-Handbuch schreiben möchte. Denn tatsächlich nimmt die kontextlose Selbstbeweihräucherung immer mehr zu. Gaben sich Social-Media-Angeber vor ein paar Jahren noch gerne dem „Humblebragging“ hin, also dem sogenannten Bescheidenheitsprahlen, bei dem ein Lob stets hinter einem Hauch von Jammern versteckt wurde, wird heute einfach nur noch das Ego in den Mittelpunkt gestellt. Frei nach dem Motto „Ich prahle, also bin ich“, wird auf Newswert oder sonstigen Nutzen für die Community gerne mal gepfiffen.
Das erstaunlichste daran: Selbst ausgewiesene Kommunikationsprofis, die es eigentlich besser wissen müssten, erliegen der Versuchung, sinnentleerte Beiträge zu posten. Wie etwa jener Post eines Head of Creativity, der sich am Vatertag auf LinkedIn öffentlich damit brüstete, statt mit Freunden zu feiern, lieber mit seiner Tochter spazieren zu gehen. Newswert und Relevanzfaktor: gleich Null! Oder der Post einer CMO, die jüngst freudig erregt und selbstverständlich mit Beweisfoto postete: „Hat das gut getan! Endlich mal wieder mit dem Fahrrad ins Büro geradelt. Nach einer gefühlten Ewigkeit im Homeoffice fühle ich mich nach zwei Büro-Radeltagen wieder richtig aufgeladen“. Glückwunsch, möchte man ihr wohlwollend zurufen. Aber sonst noch was?
Inhalte müssen relevant für die Community sein
Deshalb sieht auch Claudia Diaz, Geschäftsführerin der Berliner Agentur Ressourcenmangel, die Entwicklung auf LinkedIn mittlerweile kritisch: „Selbstvermarktung ist Teil von LinkedIn. Das wird auch so bleiben und ist aus meiner Sicht völlig in Ordnung. Wenn aber die Inhalte keine Relevanz für die eigene Community haben oder im Fokus stets die eigenen Erfolge stehen, dann kippt es.“ Diaz‘ Rat: „Weniger ,ich‘ und mehr ,wir‘.“
Wobei die schwindende Relevanz vieler Posts noch nicht einmal das größte Übel ist, das LinkedIn gerade heimsucht. Die Fixierung auf Reichweite und Aufmerksamkeit verleitet immer mehr Möchtegern-Personal Brander zu immer bizarreren Seelen- oder Was-auch-immer-Stripteases. Und damit ist nicht das Bekenntnis zu zwei Tagen Fahrradfahren gemeint.
Eher schon der Post eines in der Branche nicht ganz unbekannten Gründers und Business Angels, der Mitte Juni postete: „Letztes Jahr verloren wir beinahe unsere Tochter. Jetzt fokussiere ich mich stärker auf meine Familie. Warum hatte ich diesen Wunsch nicht schon vorher?“ Tja. Zweifelsohne teilt der Mann hier eine herzzerreißende Geschichte, und die mehr als 3.6000 Likes zeigen, dass er damit ganz offenbar auch einen Nerv getroffen hat. Doch die meisten Leserinnen und Leser dürften sich eher die Frage gestellt haben: Where is the beef for my business?
“Realness statt Markensprech”
Natürlich lebt LinkedIn auch von persönlich Erlebtem. Milko Malev, Director Communications and Media DMEXCO, findet auch: „Ja, man darf auf LinkedIn menscheln. Hat man Niederlagen erlebt und daraus als Führungskraft gelernt? Gab es einen Preis für die letzte Kampagne? Hat das Team einen tollen Job gemacht? Manchmal sind das gute Memes.“ Und auch Ressourcenmangel-Chefin Diaz beobachtet „seit einiger Zeit, dass sich Inhalt und Tonalität bei LinkedIn wandeln“. Die Themen würden persönlicher, angreifbarer, diverser. „Auch die Art, wie wir auf LinkedIn kommunizieren wird menschlicher“, sagt Diaz. „Realness statt Markensprech“, nennt sie das. Das sei spannend, berge jedoch auch die Gefahr, dass „das Echte zum Klischee“ verkomme.
Wie klischeehaft eine allzu fragwürdige Verquickung von Persönlichem und Geschäftlichem werden kann, zeigt der Post „Alles für den Moment“, den jüngst eine in der Marketing- und Kommunikationsbranche nicht ganz unbekannte CEO veröffentlichte. Besagter LinkedIn-Beitrag der Managerin umfasst ein Foto ihrer 80-jährigen Mutter und einen fast 3.000 Zeichen langen Text. Der Inhalt des Posts ist schnell erzählt: Kranke Mutter mit schwerem Handicap will noch einmal im Leben nach Berlin reisen, supertolle Tochter ermöglicht ihr das aufwendige Unterfangen.
Völlig absurd wird das Ganze aber nicht, weil die CEO sich auf LinkedIn für ihre großartige Tochter-für-Mutter-Aufopferung lobt, sondern weil sie eine aberwitzige Verbindung zum Job versucht. Und das liest sich dann – in Auszügen – so: „Wenn ich darüber nachdenke, warum wir das ziemlich gut gemeistert haben, liegt es auch daran, dass ich viele Erfahrungen aus dem Job-Alltag in die Planung übernehmen konnte: #Preparation is key! Man kann nicht ‚zu gut‘ vorbereitet sein. Vermeintlich „große Brocken“ in kleine Etappen zerlegen (…) Wer nicht antritt, kann nicht gewinnen. (…) Was habe ich mitgenommen? Berlin ist eine Reise wert“.
LinkedIn: Positionierung mittels Themen und Thesen
Jetzt mal ehrlich: Wer will sowas auf LinkedIn lesen? Und: Was macht es mit der Business Plattform, wenn derart triefende, inhaltsleere Nabelschauen überhandnehmen? Tijen Onaran, Gründerin Global Digital Women und Autorin der Bestseller-Selbstvermarktungsbibel „Nur wer sichtbar ist, findet auch statt“, würde von Posts wie diesem abraten: „Die schmale Grenze zwischen Persönlich und Privat verschwimmt bei vielen.“ Zu viele Menschen seien heute nur noch der Sichtbarkeit wegen sichtbar.
Dabei gehe es eigentlich vor allem um die richtige Wirkung. „Jeder muss sich vor jedem Post fragen: Was ist mein Ziel? Was will ich bewirken? Ist meine kranke Mutter relevant für den Arbeitskontext?“, rät Onaran. Es gehe um Positionierung mittels Themen und Thesen, nicht um Inszenierung mittels Fotos und allzu privatem Storytelling. Doch dieser Kompass scheine heute vielen verloren gegangen, sagt Onaran. Und was dann in den Köpfen der Community hängen bleibt, hätte oft nur noch wenig mit der erhofften Wirkung zu tun.
ist seit mehr als 20 Jahren Journalistin, spezialisiert auf Marketing, Medien, New Work und Diversity. Sie war stellvertretende Chefredakteurin bei “Horizont”, schreibt seit 2014 als freie Autorin für diverse Wirtschafts- und Fachmedien und liebt es, als Dozentin für Fachjournalismus und Kommunikation junge Menschen für die Branche zu begeistern. Privat muss es bei ihr sportlich zugehen – am besten beim Windsurfen oder Snowboarden.