Von Gastautor Florian Becker
Kunden werden in vielen Bereichen immer wechselhafter – sei es die Wahl der Vertriebswege, die Sensibilität für Preise oder der Aufwand bei der Entscheidung. Verständlicherweise ist diese Erscheinung bei vielen Praktikern negativ besetzt. Wie soll man Kundenverhalten hier noch vorhersagen und steuern? Schlagworte wie „der hybride Kunde“ oder „der multioptionale Konsument“ zeigen: Die Ursache wird beim Kunden gesucht, der sich „auf einmal“ anders – ja sogar immer anders – verhält.
Wie sieht die Wirtschaftspsychologie hybrides Kundenverhalten?
Liegt es tatsächlich am Kunden? Psychologische Experimente legen eine andere Perspektive auf wechselhaftes Verhalten bei ähnlichen Angeboten nahe. Das soll am Beispiel von Musik am POS verdeutlicht werden. Hier wurde festgestellt, dass Kunden bei französischer Musik im Lebensmittelhandel eher französische Produkte kaufen, bei italienischer Musik eher italienische Produkte. In Weinhandlungen wurde zudem experimentell gezeigt, dass Kunden bei klassischer Musik im Schnitt doppelt so teure Weinflaschen kaufen, wie bei Chart-Musik.
Von außen betrachtet erscheint das Verhalten hybrid: Der Kunde kauft einmal Baguette und Bordeaux, dann Pasta und Chianti, einmal teuren Wein, dann wieder günstigen. Aber es liegt nicht am „unberechenbaren“ Kunden, es liegt am Kontext, der sein Verhalten beeinflusst. Tatsächlich ist in diesen Fällen der Kunde sogar sehr berechenbar, wenn man die Wirkmechanismen versteht. In diesem Fall ist der Wirkmechanismus „Priming“, die Musik weckt Assoziationen im Gehirn, die bestimmte Produktkategorien oder einen bestimmten Lebensstil nahelegen. So ist klassische Musik mit einem gehobenen Lebensstil assoziiert und beeinflusst unbewusst die Preiskategorie, in der Kunden einkaufen. Musik ist natürlich nur einer von vielen Kontext-Einflüssen auf das Kundenverhalten.
Was bedeutet diese und andere Forschungsergebnisse für die Praxis?
Woran liegt es, wenn sich der gleiche Kunde gegenüber einem sehr ähnlichen Angebot unterschiedlich verhält?
Tatsächlich sind viele Merkmale der Kunden eher stabil und wenig geeignet, hybrides Verhalten zu erklären. Eine extrovertierte Person wird sich einfach eine andere Brille kaufen als eine introvertierte und da Persönlichkeitseigenschaften relativ zeitstabil sind, ändert sich das auch nicht. Auch haben sich Menschen in ihrer psychologischen Funktionsweise nicht grundlegend gewandelt, so dass die zentrale Ursache für zunehmendes hybrides Verhalten von Kunden nicht hier zu suchen ist. Andere psychologische Merkmale von Personen sind dagegen sehr wenig stabil: Dazu zählen z.B. das emotionale Empfinden oder die allgemeine Aktivierung, aktivierte Assoziationen und Motive. Diese wenig stabilen Merkmale sind durch den Kontext leicht zu beeinflussen und haben starke Auswirkungen auf das Kundenverhalten. Die unterschiedlichen Kontexte, in denen sich der Kunde bewegt, sind tatsächlich die stärkste Quelle für hybrides Verhalten.
Fazit für die Praxis
1. Häufig wird der Kontext als entscheidender Einfluss auf Kundenverhalten zu wenig beachtet. Kundenverhalten liegt nicht nur an Merkmalen des Kunden und Eigenschaften der Angebote. Der Schlüssel für erfolgreichen Umgang mit hybridem Verhalten liegt im Beachten des Kontextes, in dem Kundenentscheidungen stattfinden und im Verstehen des Wechselspieles von Kontext und Kunde.
2. Hybrides Verhalten ist eine Chance. Es zeigt, dass ein Kunde beeinflussbar über den Kontext ist.
3. Wenn hybrides Kundenverhalten zunimmt, dann auch deshalb, weil einige Anbieter besser darin geworden sind gewohntes Verhalten in Frage zu stellen, Impulsentscheidungen auszulösen und Emotionen in ihrem Interesse zu nutzen.
Was können Anbieter konkret tun, die mit hybridem Kundenverhalten konfrontiert sind?
Tiefgreifendes Verständnis der Kundenentscheidungen und ihrer Veränderung wird zunehmend zum Schlüssel im Wettbewerb. Dafür gilt es vor allem zwei Kompetenzen aufzubauen:
1. Anbieter sollten die entscheidenden Stellschrauben der Beeinflussung über den Kontext in ihrem Geschäftsfeld kennen. Bei vielen Entscheidungen ist die Türe weit offen für Beeinflussung über den Kontext.
2. Anbieter sollten die Fähigkeit entwickeln, Kundenentscheidungen zu verändern. Selbst Gewohnheitsentscheidungen lassen sich ändern. Beispiel: Eine polnische Bank kooperierte mit einem Lebensmittel-Discounter. Die Kontobewegungen wurden analysiert und Bankkunden identifiziert, die noch nicht bei diesem Discounter kauften – wohlgemerkt natürlich auf anderer Rechtsgrundlage als in Deutschland und mit Einwilligung der Kunden. Diese Kunden erhielten folgendes Angebot: Wenn sie bei dem Discounter mit der Kreditkarte der Bank einkaufen, dann erhalten sie einen Anteil des Umsatzes auf ihr Konto zurück. Viele Kunden wechselten zu diesem Discounter. Als die Aktion auslief blieben dennoch viele bei dem Discounter – eine neue Gewohnheit war aufgebaut.
Fazit
Hybrides Kundenverhalten ist kein Schicksal, sondern eine Chance, die es offensiv zu nutzen gilt. Dabei sind selbstverständlich ethische Grundsätze zu definieren, welche Instrumente man einsetzen möchte und wo Grenzen sind. Erste Unternehmen sind hier bereits sehr kompetent, andere wundern sich über hybrides Kundenverhalten. Zu welcher Gruppe wollen Sie gehören? Vom Marketing ist zu verlangen, dass es zentrale Stellschrauben für Kundenentscheidungen identifiziert und einen Kontext für Kunden herstellt, der Ihren Interessen nutzt. Diese Aufgabe ist sicher anspruchsvoll und unbequemer als wenn man die Schuld einfach beim hybriden Kunden ablädt – aber der Erfolg hier ist überlebenswichtig. Lassen Sie daher keine Ausreden gelten!
Über den Autor: Diplom-Psychologe Prof. Dr. Florian Becker ist Spezialist für Wirtschaftspsychologie und Buchautor. Er ist Gründungsmitglied der Wirtschaftspsychologischen Gesellschaft. Als Berater, Beirat und Executive-Trainer hat er langjährige Praxiserfahrung.