Ein Gastbeitrag von Prof. Christian Schmitz (Ruhr-Universität Bochum) und Dr. Matthias Huckemann (Mercuri International)
Vor dem Beginn der Corona-Krise galt vielfach das Motto: „Warum Neues wagen, wenn die alten Konzepte noch greifen?“ Denn in normalen Zeiten, also wenn die Ergebnisse für kontinuierliches Wachstum überwiegend stimmen, verlangsamen Unternehmen typischerweise den so dringend erforderlichen Wandel.
Tatsächlich hat beispielsweise die Digitalisierung auch vor der Pandemie schon kräftig Fahrt aufgenommen und den Vertrieb in vielen Branchen ordentlich durcheinandergewirbelt. Diese Entwicklung wurde durch die Corona-Krise beschleunigt.
Die von uns im März und April 2021 durchgeführte Studie wirft einen differenzierten Blick auf die vertrieblichen Veränderungen und Erfahrungen von 777 B-to-B-Unternehmen aus der DACH-Region. Dabei wurden hybride Verkaufsmodelle, also die Kombination aus Vor-Ort-Besuchen und Online-Gesprächen, von den befragten Führungskräften bewertet.
97 Prozent erreichen Vertriebsziele trotz Lockdown
Eine Erkenntnis: Über 89 Prozent der befragten Unternehmen waren 2020 vertrieblich vom Covid-19-bedingten Shutdown betroffen. Und dennoch haben die Unternehmen zu 97 Prozent ihre Vertriebsziele erreicht, obwohl Vor-Ort-Besuche beim Kunden 2020 nicht möglich oder stark eingeschränkt waren.
Offensichtlich hat sich der Vertrieb trotz aller Widerstände und Herausforderungen angepasst, neu erfunden und innovativ weiterentwickelt. Kunden wurden während des Shutdowns im Vergleich zum Jahr 2019 um 171 Prozent mehr über virtuelle Verkaufsgespräche erreicht – zum Beispiel via MS Teams, Zoom oder Skype (siehe Abbildung unten).
Große Wachstumssprünge bei LinkedIn
Es fällt auf, dass digitale Verkaufspraktiken insgesamt deutliche Steigerungen erlebt haben. Auch Social-Media-Kanäle, allen voran LinkedIn, verzeichnen große Wachstumssprünge, ebenso wie Video-Calls auf dem Smartphone und Online-Demos. Die Bandbreite der eingesetzten Kanäle spiegelt dabei auch die Heterogenität und Erreichbarkeit der verschiedenen Kundengruppen wider.
Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen rechnet damit, dass künftig für alle Kundengruppen die Anzahl der Vor-Ort-Besuche deutlich ab- und Online-Meetings stark zunehmen werden.
Mehr Zeit durch hybriden Vertrieb
In der Konsequenz werden hybride Vertriebsmodelle im B-to-B-Bereich an Relevanz gewinnen. Denn sie bergen ein erhebliches zeitliches Einsparpotenzial. So wird die Dauer von Online-Meetings im Vergleich zu Vor-Ort-Besuchen von den in der Studie befragten Unternehmen 28 Minuten kürzer angegeben. Zusätzlich lassen sich Reise- und damit verbundene Leer- und Wartezeiten durch Staus deutlich reduzieren.
2019 lag die wöchentliche Reisezeit pro Außendienstmitarbeiter bei 13,1 Stunden. Davon konnten 35 Prozent unter anderem für Kundentelefonate und Terminkoordination genutzt werden. 65 Prozent jedoch waren unproduktiv. Hier liegt ein großer Hebel: Die Berechnungen der Ruhr-Universität Bochum versprechen 8,5 Stunden pro Woche zusätzliche Kapazitäten pro Mitarbeiter. Ein hybrides Vertriebsmodell schafft demnach große Potenziale für zusätzliche Vertriebskapazitäten und -Aktivitäten.
Allerdings sind Online-Kontakte nicht für alle Anlässe einsetzbar. Neue Kunden müssen häufig, so die mehrheitliche Meinung der befragten Unternehmen, persönlich vor Ort besucht und damit gewonnen werden, um etwa den so wichtigen ersten Kontakt herstellen und eine persönliche Beziehung etablieren zu können.
Leitplanken zum hybriden B-to-B-Vertrieb der Zukunft
Die Ergebnisse der Studie implizieren, dass Vor-Ort-Besuche in Zukunft reduziert und Online-Kundenbesuche vermehrt eingesetzt werden sollten. Durch die Zeitersparnis freiwerdende Kapazitäten können zum Beispiel für eine intensivere Marktbearbeitung eingesetzt werden.
Außerdem könnte der Innendienst durch Online-Verkaufsgespräche aktiv in die Betreuung einbezogen werden, um Kleinstkunden künftig häufiger aktiv und persönlich zu betreuen. Die teure Ressource Vertrieb ließe sich folglich deutlich produktiver nutzen.
Zusammengefasst einige Leitplanken, die sich bei der Durchführung der Studie herauskristallisiert haben:
- Die Zukunft des B-to-B-Vertriebs ist hybrid. Denn die Hebelwirkung von Online-Verkaufsgesprächen auf die Vertriebskapazität ist vier Mal so hoch. Es wird kein Zurück zum traditionellen Vertriebsmodell geben.
- Insbesondere um Kundenbeziehungen in der Neukundenakquise zu festigen, werden auch in Zukunft Vor-Ort-Besuche notwendig sein.
- Die Anzahl der Gesamtkontakte zum Kunden wird künftig entscheidender sein als die Anzahl der Vor-Ort-Besuche. Jedes Online-Meeting spart und schafft Zeit für Vor-Ort-Besuche. Damit erhöht sich die Betreuungskapazität im Vertriebsaußendienst, die wiederum für eine intensivere Marktbearbeitung genutzt werden kann.
- Auch im Vertriebsinnendienst werden Online-Meetings helfen, Kunden wirksamer zu bearbeiten und bessere Ergebnisse zu erzielen. Kleinere Kunden, die bisher eher vernachlässigt wurden, können aktiv betreut werden.
- Die Nutzung der sozialen Medien wird künftig noch wichtiger werden, insbesondere bei der Neukundenakquisition.
Handlungsempfehlungen für den hybriden Vertrieb
Wer seinen Vertrieb neu ausrichten und die Chancen des Hybrid Selling ergreifen will, sollte sich mit den folgenden Empfehlungen auseinandersetzen:
- Analysieren Sie, welche Kundengruppen und Ansprechpartner bereit sind, sich auf Online-Meetings einzulassen, und wo Vor-Ort-Kontakte reduziert werden können. Differenzieren Sie nach neuen und bestehenden Kontakten und den einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses. Definieren Sie die kleineren Kunden, die von ausgewählten Innendienst-Mitarbeitern betreut werden können.
- Vertriebs-Setup: Entwickeln Sie basierend auf der Buying-Journey der jeweiligen Kunden den künftigen Verkaufsprozess und berücksichtigen Sie dabei den Hybrid-Selling-Ansatz sowie die neuen Optionen für den Innendienst. Es wird sich in vielen Fällen herausstellen, dass nicht nur der „Außendienst“ für die Kaufentscheidung des Kunden maßgeblich ist, sondern auch andere Akteure und Vertriebskanäle. Immer mehr wird die Orchestrierung weiterer Kanäle oder Touchpoints, die der Kunde bei seiner Buying Journey heranzieht, zum Schlüssel, um den Kunden zum Kauf zu führen. All das erfordert von Ihnen, die eigene Organisation zu modernisieren. Mit Marktbearbeitungsteams sollten Sie sich aus den Abteilungssilos und hinzu zu einer synchronen Marktbearbeitung entwickeln. Synchronisieren wird das neue Selling!
- Umsetzung: Schlüssel zum Erfolg bei Veränderungen sind die Führungskräfte. Sie stehen neben den bekannten Herausforderungen auch vor neuen Aufgaben und werden verstärkt „remote“ also aus der Distanz führen. Hybrid Selling verlangt, selbst als Vorbild voranzugehen, wenn Online-Angebote von der Mannschaft genutzt werden sollen. Definieren Sie für die Führungskräfte Zeitfenster, die sie in die Führung ihrer Mitarbeiter investieren. Unterstützen Sie die Mitarbeiter, die künftig hybrid verkaufen werden mit gezielten Trainings. Die befragten Unternehmen in der Studie sehen hier einen großen Bedarf.