Mit normalen Menschenverstand ist es eigentlich ganz einfach: Werbung muss erkennbar sein, sonst ist es Schleichwerbung und das ist in Deutschland nicht rechtens. Dieser Logik folgt das Fernsehen, indem es Werbeblöcke klar erkennbar in seine Sendungen einbaut. Auch im Netz ist es mit Hinweisen wie „Werbung“ ganz einfach, kommerzielle Kommunikation als solche zu kennzeichnen.
Influencer müssten ihre Fotos, auf denen sie beispielsweise für einen Schuh eines namhaften Sportschuhherstellers werben, somit einfach mit dem Hinweis „Werbung“ kennzeichnen. Oft versteckt sich die Werbung allerdings in einem redaktionellen Umfeld wie in einem Instagram-Post ohne entsprechenden Hinweis. Hat der Influencer zusätzlich Geld für den Post erhalten, dann wäre es ganz klar Schleichwerbung.
… und wenn kein Geld fließt?
Doch was passiert, wenn ein Influencer ein Bild mit einem Sportschuh postet, weil ihm der Schuh einfach gefällt und er für das Foto auch keine Gegenleistung erhalten hat? Genau dieses Szenario trifft unter anderem auf Cathy Hummels zu. Der Verband, über den absatzwirtschaft schon berichtete, hatte eine einstweilige Verfügung gegen die Ehefrau von Fußball-Profi Mats Hummels erwirkt. Angeblich mache die 31-Jährige auf Instagram verbotene Werbung – sie preise Produkte an ohne diese als Reklame zu kennzeichnen.
Cathy Hummels
Hummels hat Werbeverträge mit mehreren Modefirmen und kennzeichnet Beiträge mit Mode in der Regel als „bezahlte Partnerschaft“. In einem Fall hat sie den Hinweis vergessen und eine Abmahnung durch den Verband Sozialer Wettbewerb daher akzeptiert. Doch bei den anderen 14 Postings, für den der Verein sie anklagt, akzeptiert sie die Abmahnungen nicht. Ihr Argument: Sie habe keine Gegenleistungen für die 14 Postings erhalten. In einem Fall geht es um ein Stofftier. Dazu zitiert die „Bild“ Hummels wie folgt: „Den angemahnten Stoff-Elefanten habe ich von meiner Tante zur Taufe meines Kindes bekommen.“ Andere Produkte seien von ihr privat gekauft worden. „Ich verlinke das, weil mich Follower fragen, woher ich das habe. Wenn es Werbung wäre, würde ich es kennzeichnen“, so Hummels. Ein Urteil wurde noch nicht gefällt, das Landgericht München hat als Verkündigungstermin den 29. April genannt.
Gegenleistung ist zentrales Indiz
Professor Engels
An welche Grundsätze können sich Influencer und Unternehmen bis dahin halten? Wann liegt kommerzielle Kommunikation beziehungsweise Werbung vor? „Das zentrale Indiz für kommerzielle Kommunikation beziehungsweise Werbung ist eine für die Veröffentlichung erhaltene Gegenleistung, die nicht zwingend ein Entgelt sein muss, sondern jede geldwerte Leistung sein kann“, sagt Professor Stefan Engels, Rechtsanwalt bei DLA Piper UK LLP. Geldwerte Leistungen seien beispielsweise ein attraktiver Gutschein, kostenlose Produktproben oder das Ersparen von Aufwendungen. Solche Aufwendungen könnten Flüge, Reisekosten oder Hotelübernachtungen sein, die für den späteren Beitrag gewährt werden. „Werden Affiliate-Links verwendet oder Rabatt-Codes angeboten, liegt ebenfalls kommerzielle Kommunikation vor“, so Engels.
Der Erhalt einer Gegenleistung sei jedoch keine notwendige Voraussetzung. „Das Nutzen eines selbst gekauften oder ohne Verpflichtung vom Unternehmen zur Verfügung gestellten Produktes stellt zwar regelmäßig keine kommerzielle Kommunikation dar. Ein über- oder gar werbemäßiges Anpreisen ohne jeglichen sachlichen Grund kann den späteren Beitrag gleichwohl zur kommerziellen Kommunikation werden lassen“, sagt Engels. Machen Unternehmen den Influencern konkrete Vorgaben, werde der daraufhin entstehende Post oder Beitrag ohnehin kommerzielle Kommunikation sein.
Sonderfall: Verlinkungen von Unternehmensprofilen
Ein Sonderproblem stellen laut Engels Verlinkungen von Unternehmensprofilen beispielsweise auf Instagram dar. Nach dem aktuellen Urteil des Kammergerichts in Berlin im Fall der Influencerin Vreni Frost sei zu differenzieren: Beiträge mit Verlinkungen sind nicht erfasst, wenn diese im Rahmen eines redaktionellen Beitrags zur Information der Nutzer erfolgen. Hierunter fällt etwa die Präsentation von zusammengestellten Outfits samt Verlinkung der getragenen Marken. „Anders ist dies jedoch zu beurteilen, wenn kein informativer Mehrwert für die Nutzer erkennbar ist und kein klarer Bezug zu einem redaktionellen Beitrag besteht“, so Engels.
Wie hat die Kennzeichnung zu erfolgen? Engels gibt folgende Tipps. Der Hinweis muss so eindeutig erfolgen, dass aus Sicht des Betrachters kein Zweifel am kommerziellen Zweck besteht. Das heißt konkret:
- ein klarer Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Posts
- der Hinweis darf nicht inmitten einer Gruppe von Hashtags „versteckt“ werden
- problematisch ist die Verwendung von englischsprachigen Begriffen („Ad“ oder „Promotion“) bei Beiträgen in deutscher Sprache. Hinweise wie „sponsored by“ oder „powered by“ sind sogar irreführend und werden allgemein nicht mehr für ausreichend gehalten
- Affiliate-Links müssen gekennzeichnet und die Funktionsweise erläutert werden
