Von Gastautor Henning Strohschnieder
Zunächst einmal werden 56 Prozent der in Deutschland geschalteten digitalen Werbeanzeigen niemals gesehen. Die Gründe hierfür sind vielfältig: 5,9 Prozent werden beispielsweise in betrügerischer Absicht geschaltet und nur von illegalen Softwareprogrammen, sogenannten Bots, „gesehen“ oder mutwillig vor dem menschlichen Auge versteckt. Letzteres geschieht häufig durch das Stapeln von Anzeigen, wobei nur die Oberste gesehen wird, aber alle in Rechnung gestellt werden. Auch die Reduzierung einer Anzeige auf die Größe von 1×1 Pixel ist gängig, wodurch sie zwar technisch ausgespielt wird, aber tatsächlich unsichtbar ist.
Schädigung der Unternehmensphilosophie
Ein weiteres Problem stellt das Werbeumfeld dar, in dem die Anzeige erscheint. Hat dieses Umfeld gar nichts mit der Marke zu tun oder ist sogar völlig unangemessen, kann das weitreichende Folgen haben – nicht nur monetär: Anzeigen, die als Pre-Roll-Spot vor einem Enthauptungsvideo laufen oder auf einer pornographischen Seite zu sehen sind, können den Ruf des Unternehmens enorm schädigen. Denn im Zeitalter der sozialen Medien verteilen sich solche Eindrücke innerhalb kürzester Zeit unter tausenden Verbrauchern.
Eine kreative Markenkampagne sollte die Chance haben wahrgenommen zu werden und einen positiven Eindruck beim Nutzer zu hinterlassen. Als Mindeststandard für Werbung sollte gelten: Sie muss sichtbar sein, von Menschen gesehen werden können und vor unpassenden oder unangemessenen Inhalten geschützt werden. Doch was können Marketingverantwortliche tun, um sicherzustellen, dass Ihre Werbung diesem Mindeststandard gerecht wird?
Wie wird man dem Mindeststandard gerecht?
1. Zunächst sollte eine Technologie zur Inhaltskontrolle eingesetzt werden, die das Image der Marke im Internet schützt. Wird erkannt, dass eine Anzeige auf einer unangemessenen Seite ausgespielt wurde, wird diese Platzierung für die Zukunft geblockt.
2. Weiterhin ist eine Technologie nötig, die betrügerische Vorgänge in Echtzeit erkennt. Denn digitale Anzeigen werden minütlich und sogar kampagnenübergreifend von Bots besucht – ohne technische Unterstützung kann nicht sichergestellt werden, dass die Anzeigen nur reale Personen erreichen.
3. Marketingverantwortliche sollten eine Kampagne eigenständig und in Echtzeit überwachen können. So lässt sich etwa ermitteln, auf welchen Seiten die Kampagne die meiste Aufmerksamkeit bekommt und wo sie die höchste Sichtbarkeit erreicht.
Die Beeinflussung der Automatisierung
Da die digitale Werbebranche immer stärker von der Automatisierung beeinflusst wird und der digitale Einkaufs- und Verkaufsprozess nicht mehr manuell durchgeführt wird, ist der programmatische Media-Handel immer mehr betroffen. Es ist höchste Zeit, dass Technologien effektiv genutzt werden, um die Risiken einzudämmen und Markenbotschaften sichtbar zu machen.
Zum Autor: Henning Strohschnieder ist Platform Director DACH bei Integral Ad Science, einem weltweiten Technologieunternehmen, das Lösungen zur Bewertung der Media-Qualität für Online-, Video- und Mobile-Werbemaßnahmen anbietet. Henning Strohschnieder kommt von Ströer Mobile Media, wo er als Director Operations & Business Development für die Entwicklung strategischer Partnerschaften mit Publishern, Agenturen, DMPs, SSPs und DSPs verantwortlich war. Zuvor arbeitete Strohschnieder als Strategic Account Manager bei Google Germany.
