COVID hat die Karten neu gemischt: der Druck, den ROI zu messen und zu liefern steigt mehr denn je, denn auch die Medienlandschaft hat sich stark verändert. Die Datenbanken von Kantar zeigen, dass nur 13% der Kampagnen, die mehr als 50% der Ausgaben in Online investieren, kosteneffizient sind. Aber mehr als 50% der Ausgaben in TV rechnet sich auch nur zu 27%.
Dagegen ist ein Anteil von bis zu 30% sowohl bei TV als auch Digital bei zwei Drittel oder mehr aller Kampagnen wirtschaftlich. Das zeigt, dass die traditionelle Kampagnenmessung (Pre/Post basierend auf Werbe-Erkennung) immer mehr an Relevanz verliert, gerade wenn mehr als nur TV Teil des Marketing-Mix ist. Nur eine transparente und cross-mediale Messung der Kampagnenwirkung unter Berücksichtigung des einzelnen Kanalbeitrags kann wirklich umsetzbare Media Insights liefern.
Und was heutzutage noch wichtiger ist: Digital sollte nicht mehr nur als ein einzelner Kanal betrachten werden. Das unterschiedliche Konsumverhalten in den digitalen Kanälen erfordert eine Anpassung der Kreation – und zwar für jede Plattform – um die Wirkung zu maximieren. Darüber hinaus schränkt die Umstellung der Branche auf Cookies von Drittanbietern derzeit die Möglichkeiten ein, die Wirkung der Online-Kanälen vollständig zu verstehen. Wir bei Kantar bauen langfristige Partnerschaften mit den größten digitalen Plattformen auf und bieten somit einzigartige Lösungen für die digitale Messung, die in der Vergangenheit für Marken in dieser Form nicht verfügbar waren. Dies berücksichtigt auf der einen Seite Desktop und Mobile Impressionen aber auch Influencer Marketing und Messungen innerhalb der Walled Garden‘s.
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