Die Unternehmensberater haben in Deutschland 2 300 Konsumenten über 48 deutsche Einzelhandelsunternehmen aus den Sektoren Baumärkte, Drogerien, Lebensmitteleinzelhandel, Textileinzelhandel, Unterhaltungselektronik sowie Multisortimenter/ Warenhäuser befragt. Neben Preis, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service hätten die Studienteilnehmer auch das Preis-Leistungsverhältnis sowie das Kundenvertrauen bewertet. „Nur mit einem überzeugenden Leistungsversprechen können Einzelhändler Neugeschäft und loyale Stammkunden gewinnen. Amazon erzielt über alle Kategorien hinweg sehr gute Ergebnisse“, erklärt Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C. Bei den meisten Konkurrenten sei die Kundenwahrnehmung jedoch deutlich heterogener.
In der Kundenwahrnehmung stehe der Online-Versandhändler Amazon nicht nur für die internettypischen Merkmale Preis und Auswahl, sondern erhalte auch in punkto Qualität, Service und Einkaufserlebnis überdurchschnittlich hohe Bewertungen. Dieses überzeugende Konzept führe zu einem sehr ausgeprägten Kundenvertrauen und hohen Weiterempfehlungswerten: 97 Prozent aller befragten Kunden würden Amazon einem Freund oder Verwandten empfehlen. Auf dem zweiten Platz folge dm. Die Drogerie werde ebenfalls in allen Einzelkriterien sehr gut bewertet und biete aus Kundensicht ein exzellentes Preis-Leistungs-Verhältnis. Das Segment Drogerie sei auch die am besten bewertete Branche mit sehr zufriedenen Kunden. Ausnahmen seien Schlecker (Platz 47) und Budnikowski (Platz 44), die vor allem Mängel bei Qualität, Auswahl, Service und Einkaufserlebnis aufwiesen.
Auf dem dritten Platz der Gesamtwertung liegt dem Ranking zufolge Aldi. Der Discounter punkte mit seiner überragenden Preiswürdigkeit und einer aus Kundensicht sehr guten Qualität. Durch das hervorragende Preis-Leistungs-Verhältnis und ein sehr hohes Kundenvertrauen würden die Konsumenten vorhandene Schwächen bei Service und Einkaufserlebnis verzeihen. Die Plätze vier und fünf belegten Rossmann und Douglas. Mit Blick auf den niedrigsten Preis im stationären Einzelhandel liege Kik vor Aldi und Lidl. Die Konsumenten nähmen den Textildiscounter als Preisführer wahr. Allerdings lande das Unternehmen aufgrund des schlechtesten Qualitätswertes bei der Preis-Leistungs-Beurteilung nur im Mittefeld und belege im Gesamtranking Platz 42. In den Kategorien Service und Einkaufserlebnis stehe die Parfümerie Douglas an der Spitze, die beste Produktauswahl böte Kaufland vor dm und Real. Das Beispiel Kaufland zeige den hohen Stellenwert der Faktoren Sortimentsaufbau und Orientierung auf der Verkaufsfläche.
Ein exzellentes Beispiel für mangelndes Kundenvertrauen liefere der deutsche Baumarktbereich. Hier werde Praktiker seit Jahren als dominanter Preisführer wahrgenommen – die Umsatzentwicklung und das Ergebnis lägen jedoch weit hinter denen der Wettbewerber Hornbach und Obi. Die intensiv genutzten Preisaktionen begründeten einerseits die gute Preiswahrnehmung von Praktiker. Andererseits beeinflussten sie das Verbrauchervertrauen negativ, denn der Konsument befürchte, außerhalb der Aktionszeiten einen überteuerten Preis zu zahlen. Das niedrige Verbrauchervertrauen manifestiere sich in einer schwachen Kundenloyalität, was wiederum nachhaltige Auswirkungen auf das Kaufverhalten und damit auf Umsatz und Ergebnis habe. Hornbach dagegen erziele trotz einer durchschnittlichen Preiswahrnehmung das beste Preis-Leistungs-Verhältnis im Bereich „Do it yourself“ (DIY). Obi erreiche bei Qualität, Einkaufserlebnis und Verbrauchervertrauen jeweils den besten Wert und schaffe es, trotz der ungünstigsten Preiswahrnehmung als bester Baumarkt wahrgenommen zu werden.
Grundlage einer nachhaltig erfolgreichen Marktposition sei es, sich mit Hilfe der richtigen Elemente des Leistungsversprechens vom Wettbewerb zu differenzieren. „Sieht der Kunden aber gravierende Schwächen, etwa in der Qualität, so können diese ab einem gewissen Punkt auch nicht mehr durch andere Stärken kompensiert werden“, fasst Christian Ziegfeld zusammen. Der Preis sei nicht immer von zentraler Bedeutung: Während er in den Sektoren Lebensmitteleinzelhandel, DIY und Unterhaltungselektronik sehr wichtig für den Kunden sei, habe er bei Drogerien, Kleidung und Multisortimentern ein deutlich geringeres Gewicht. Im Textilhandel sollte der Fokus mehr auf die Qualität und den Aufbau eines nachhaltigen Kundenvertrauens gerichtet sein. Bei Drogerien sei der Kunde mit den Preisen zufrieden. Statt Preismaßnahmen sollte daher eher der Aufbau von Kundenvertrauen und -loyalität forciert werden. In den Bereichen DIY und Unterhaltungselektronik nähmen die befragten Konsumenten die Preise als vergleichsweise schlecht wahr. Getrieben durch Werbekampagnen und Preisaktionen, seien sie häufig verunsichert und hielten bisweilen auch einen normalen Preis für überteuert. In diesen Branchen lohne es sich, systematisch an der Preiswahrnehmung zu arbeiten und das Verbrauchervertrauen zu verbessern.