Einen Artikel mit der These zu beginnen, dass Künstliche Intelligenz uns bald die Jobs wegnehmen könnte, ist ebenso wenig originell wie falsch. Denn auch das Gegenteil kann der Fall sein: Sie kann uns beispielsweise dabei unterstützen, Arbeitsabläufe zu erleichtern und noch mehr Menschen auf Jobs, Branchen und Unternehmen aufmerksam zu machen. Wie? Beispielsweise mit Radiowerbung, die durch KI erstellt wurde.
Vom Sendlinger Tor durch KI ins Radio
Die Pankofer Schlüsselzentrale ist längst nicht allen Münchner*innen bekannt – und will das durch Radiowerbung ändern. Dafür hat das Unternehmen den RadioADMaker genutzt, der vom Radiosender Gong 96.3 entwickelt wurde. In einem Statement von Pankofer heißt es, man habe die Kampagne gebucht, um die Schlüsselzentrale am Sendlinger Tor bekannter zu machen. “Uns hat die unkomplizierte Buchungsmöglichkeit überzeugt, bei der wir alle Parameter ganz genau auf unseren Budgetrahmen abgestimmt haben und unsere Zielgruppe ohne Streuverlust erreichen können.” Sie sind nicht die einzigen, die das neue Tool nutzen.
Mittlerweile werden immer mehr Unternehmen auf die Möglichkeit aufmerksam, ihren eigenen Radiospot mit Hilfe von KI zu erstellen. Johannes Ott, Geschäftsführer von Gong 96.3, sieht die steigenden Buchungszahlen als Bestätigung. Von der Idee bis zur finalen Umsetzung des RadioADMaker habe es etwa ein halbes Jahr gedauert: “Ich habe damals eine Socia-Media-Ad von meinem Friseur gesehen und ihn gefragt, warum er denn keine Radiowerbung macht – schließlich läuft unser Sender jeden Tag in seinem Laden. Die Antwort war: Radiowerbung ist doch kompliziert und teuer, oder?” Johannes Ott will dies ändern und Radiowerbung günstiger und zugänglicher machen. Sein Anspruch: Die Buchung soll so einfach wie bei Meta funktionieren.
Im Fall der Schlüsselzentrale verliert also niemand seinen Job – ganz im Gegenteil. Mit steigender Bekanntheit und womöglich zunehmender Auftragslage können alle weiterhin ihrer Tätigkeit nachgehen.
Im Moment steht der RadioADMaker noch am Anfang, dessen ist sich auch Johannes Ott bewusst. Zwar könne die Plattform aktuell noch keine Hochglanz-Storytelling-Kampagnen ausspucken. Aber der ‘Standard Spot’ werde darüber neu definiert und die rasante Entwicklung der synthetischen Stimmen führe dazu, dass man innerhalb der nächsten ein bis zwei Jahre keinen Unterschied mehr zu herkömmlichen Spots hören wird. “In unseren Tests ist nur fünf von zehn Nutzern aufgefallen, dass es sich um synthetische Stimmen handelt”, sagt Ott. “Alle Nutzer haben angegeben, dass sie diese Qualität des Spots als Pre-Stream Online Audio Spot akzeptieren, da sie das von YouTube und Co. kennen und auch hier schon oft synthetische Stimmen verwendet werden.”
Zahlen, Daten, Fakten – aufbereitet von einer KI
Weniger konzeptionell, sondern eher analytisch wird Künstliche Intelligenz auch im Content-Bereich eingesetzt. Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer bei RTL Deutschland, sagt: “Wir haben bei RTL Deutschland in den vergangenen Jahren viele Datentechnologien entwickelt, auch gemeinsam mit der Ad Alliance. Daher finden sich datengestützte Systeme bereits in vielen Bereichen des Unternehmens wieder.” Künstliche Intelligenz komme etwa in Form von Machine-Learning-Algorithmen oder Vorhersagen zum Einsatz – bei der Verpreisung oder aber auch bei der Content-Platzierung.
Sie erklärt, dass neue Technologien wie KI beispielsweise in der Personalisierung von Werbekampagnen, der Vorhersage von Konsumverhalten und Werbewirkung, aber auch im Bereich der datenbasierten Nutzerprofilierung eingesetzt und ständig evaluiert würden. Daraus generiere RTL Deutschland einen sogenannten “Knowledge Graph”, der dafür sorgen würde, dass das Unternehmen das optimale Verständnis für Inhalte, bestimmte Szenen, Personen oder Objekte entwickeln, und somit auch passende Werbemittel zur jeweiligen Zielgruppenansprache auswählen kann.
Ergänzt wird das seitens der Ad Alliance vom sogenannten “Cross Device Graph”, der die Endgeräte eines Haushaltes erfasst. Beides kombiniert helfe, die Nutzerschaft besser zu verstehen und gleichzeitig Werbekampagnen optimal geräte- und gattungsübergreifend auszuspielen, so Isabella Thissen, Chief Operating Officer der Ad Alliance: “Was unseren Werbepartnern indirekt zugute kommt, sind eigenentwickelte KI-Tools, die wir intern zur Prozessoptimierung einsetzen. Zum Beispiel unser Reichweitenprognose-Tool, das den Verpreisungsprozess effizienter gestaltet und interne, fehleranfällige Prozesse robuster macht. KI-getriebene Komponenten wie Marktanteils-Prognosen oder Empfehlungen zur optimalen Platzierung von Inhalten und Werbeinseln spielen hier eine wesentliche Rolle.”
Neue Technologien bringen neue Herausforderungen mit sich
Auch Google setzt seit vielen Jahren auf Künstliche Intelligenz. Der Einsatzbereich ist dabei vielfältig – beispielsweise KI-gestützte Anzeigenformate wie responsive Suchanzeigen oder Performance Max. Was das ist, erklärt Timo Seewald, Captain Performance Central Europe, Google: “Werbetreibende teilen Google einfach ihre Kampagnenziele und ihre kreativen Inhalte mit. Mithilfe der Google AI können mit einer einzigen Kampagne jetzt alle Google-Kanäle genutzt werden, um die Performance-Ziele noch effizienter und schneller zu erreichen.” Und damit auch kostengünstiger.
Obwohl immer unterschiedliche Parameter und Zielgruppen angesprochen werden sollen, läuft die meiste Arbeit im Hintergrund ab. Die Nutzer*innen geben Informationen ein und erhalten von der KI Informationen und Vorschläge, die aufgrund verschiedener Daten und Werte ausgespielt werden.
Die große Herausforderung ist der Umgang damit. Es gilt, die Inhalte auf Richtigkeit zu überprüfen, die Technologien ständig weiterzuentwickeln und neue Herausforderungen zu meistern. “Wir sehen tagtäglich, dass die Geschäftsergebnisse dann erheblich verbessert werden, wenn KI und Marketingfachkräfte kontinuierlich voneinander lernen und sich Mensch und Maschine optimal ergänzen”, so Seewald
Mensch und Maschine bilden ein Team
Thissen von der Ad Alliance stimmt ihm zu: “KI-Systeme können unterstützen, aber nicht ersetzen. Das gilt sowohl für kreative Prozesse als auch für persönliche Kontakte.” Auf Basis großer Datensätze ließen sich Details sowie Muster erkennen, Modelle und Prognosen bilden, aber den Erfahrungsschatz der Kolleg*innen könne keine KI ersetzen. “Eine KI kann weder einordnen, bewerten oder kundenindividuell beraten, noch die Ergebnisse potenziell auf Geschäftsmodelle übertragen – es braucht also immer einen Mensch-Maschine-Kollaboration, um das Optimum rauszuholen.”
Das sieht auch Johannes Ott von Gong 96.3 so: “Für die Radiosender liegen die Vorteile auf der Hand: Persönliche Akquise potenzieller Kunden durch das Sales Team, deren oft aufwendige Betreuung, sowie Texten und Produktion der Spots – das alles entfällt komplett.” Sender könnten ihr qualifiziertes Personal künftig für großen Kampagnen und Kund*innen mit viel Budget einsetzen, einfache, kleinere Kampagnen könne die Plattform abwickeln.
Auch der RadioADMaker läuft nicht ohne menschliches Zutun. Es braucht jemanden, der die inhaltliche Freigabe übernimmt, um zu vermeiden, dass Spots mit Botschaften gebucht werden, die unpassend sind. In Zukunft könnte sich dieser Punkt ändern, aber ohne menschliche Arbeit wird wohl kaum gehen. Es ist also immer ein Miteinander und niemals ein Mensch gegen Maschine.
