Von Gastautor Manuel Hinz, Gründer und Geschäftsführer CrossEngage
Im CRM und Marketing steigt die Komplexität mit jedem zusätzlichen Kanal exponentiell an und es wird zunehmend schwieriger, alle Kanäle sinnvoll aufeinander abzustimmen. Neben dem kaum zu stemmenden Eigenbau einer Cross-Channel-Lösung haben Unternehmen hier zwei Optionen: Vollumfängliche Marketing-Clouds oder Lösungen, die die klassenbesten Nischenlösungen für den jeweiligen Kanal integrieren. Letzteres wird auch als integrierter Best-of-Breed-Ansatz bezeichnet. Nach Studien des Marktforschungsinstituts Gartner und der Walker Sands-Agentur erfahren entsprechende Ansätze gerade massiven Aufwind und die namhaften Cloud-Lösungen wie von Salesforce, Adobe oder Oracle bekommen Konkurrenz.
Alles aus einer Hand oder nur das Beste?
Die großen Cloud-Anbieter haben das Ziel, eine umfassende Lösung für alle relevanten Aufgaben im Cross-Channel-Marketing bereitzustellen – vom Daten-Handling, über das Kampagnenmanagement, bis hin zur Aussteuerung und Analyse von Werbekampagnen. Integrierte Best-of-Breed-Ansätze verfolgen eine andere Philosophie. Sie basieren auf der Annahme, dass der Selektionsdruck im Markt spezialisierte Nischenlösungen hervorbringt, die im jeweiligen Kompetenzbereich besser abschneiden als generalisierte Cloud-Lösungen. Hierbei geht es primär um kanalspezifische Tools wie beispielsweise für E-Mail, Push-Notifications, SMS, Messenger, Social Media oder auch Programmatic Advertising. In einem integrierten Best-of-Breed-Ansatz werden die in diesen Bereichen klassenbesten Tools auf einer übergreifenden Plattform zusammengeführt und orchestriert. Dabei können die individuellen Anforderungen des jeweiligen Unternehmens berücksichtigt und das für sie beste Set an Tools integriert werden. Voraussetzung für einen integrierten Best-of-Breed-Ansatz ist eine vereinheitlichte Datenplattform, die einen offenen Zugang für andere Tools über entsprechende Schnittstellen gewährleistet. Die recht junge Gattung der Customer Data Platform besetzt genau diese Nische und wurde kürzlich im Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising 2017 als Trend mit großem Wachstumspotenzial beschrieben.
Was spricht noch gegen die Clouds?
Zunächst ist dem Geschäftsmodell der Clouds inhärent, dass sie neue Trends und Kanäle nur schwerfällig adaptieren können. Denn während sich Kanäle und Tools mit rasanter Geschwindigkeit entwickeln, müssen die Clouds erst selbst entsprechende Lösungen entwickeln oder akquirieren. Wenn sie Software-Lösungen einkaufen, müssen diese erst vollständig in das bestehende System integriert werden, statt über Schnittstellen mit diesem kommunizieren zu können. Und so entsteht zwangsweise eine Latenz in der Adaption neuer Kanäle und die namhaften Cloud-Lösungen sind bei Weitem nicht so integriert wie man erwarten könnte. Doch ihr generalisierter Ansatz bedeutet bereits bei der Implementierung ein erhebliches Risiko. Denn Unternehmen müssen ihre gesamte bestehende Infrastruktur ersetzen. Und dies dauert in der Regel mindestens ein volles Jahr. Lösungen, die Best-of-Breed-Stacks integrieren, legen sich hingegen wie eine Art Meta-Layer auf die bestehende Infrastruktur und können so mit deutlich weniger Risiko und in wenigen Monaten gelauncht werden. Zudem sind die Marketing-Clouds auch im Daten-Handling träge. Sie basieren auf relationalen Datenbanken, die keine Echtzeitfähigkeit bieten und Schwierigkeiten mit der Verarbeitung großer Datenmengen und komplexer Datenstrukturen haben.
Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen, deren Fokus auf dem Digitalgeschäft liegt, oder die bereits ein umfangreiches Set an Tools aufgesetzt haben, über Alternativen zur Cloud nachdenken.
Zum Autor: Manuel Hinz ist Gründer und Geschäftsführer von CrossEngage. Das Berliner Startup ist eine führende Customer Data Plattform für Cross-Channel-Kampagnenmanagement. Manuel Hinz begann seine Karriere als Head of Corporate Development und Interim-CFO von DailyDeal und betreute in dieser Position den Verkauf des Unternehmens an Google. Später gründete er zusammen mit Project A Ventures die Preisvergleichsseite Toroleo.de, die 2014 vom Mitbewerber Delticom AG gekauft wurde. Nach seiner Zeit als Interim-Marketingleiter bei Scarosso gründete er zusammen mit Dr. Markus Wübben und Project A Ventures CrossEngage.
