Eines vorweg: Hello Kitty ist ein Mädchen, keine Katze. Ein Mädchen in Katzengestalt, ja. Aber eben keine Katze. In Japan ist sie seit jeher ein Star, weltweite Bekanntheit erlangte sie in den 1980ern. Und jetzt, zu ihrem 50. Geburtstag, möchte Hello Kitty nochmal richtig durchstarten.
Mit dabei ist auch die ein oder andere Marke. Zu den bisherigen Kooperationspartnern der fiktiven Figur von Sanrio zählen unter anderem die Sportartikelgiganten Nike und Adidas, der Uhrenhersteller Casio oder die Make-up-Brand Essence. Auch Produkte des Luxuslabels Balenciaga hat die japanische Firma in der Vergangenheit lizenziert. Die Zielgruppe von Hello Kitty sind dabei nicht ausschließlich Kinder, auch sogenannte Kidults, sprich: Erwachsene, die kindliche Verhaltensweisen und Vorlieben bewusst beibehalten, zählen dazu.
Inszeniert werden die Kooperationspartner im deutschsprachigen Raum von der Full-Service-Lizenzagentur Super RTL Licensing. „Hello Kitty hat sehr vielseitige Zielgruppen. Da gibt es allen voran die treuen Fans, die Hello Kitty bereits seit ihrer Kindheit begleitet und die diesen Fantum nun an ihre eigenen Kinder weitergeben“, sagt Beate Mitschke, Vice President Franchise & Product Development bei RTL Consumer Products. Die junge Zielgruppe der Vorschulkinder würde man durch die Animationsserie „Hello Kitty: Superstyle!“ bei Toggo sowie durch Games im digitalen Bereich ansprechen. Und weiter: „Die größte Schnittmenge aber haben Hello Kitty und das Super Candy Museum sicherlich in der Zielgruppe der Young Adults, die wir besonders mit Fashion- und Beauty-Kollaborationen abholen.“ Dazu gleich mehr.
Die Location: das Supercandy Pop-Up Museum
Mitten im Industriegebiet, zwischen Waschanlagen und Autowerkstätten steht es: das Supercandy Pop-Up Museum. Der Name ist Programm, denn hier ist alles übertrieben und gigantisch, niedlich und süß. Oder wie es in Japan so schön heißt: kawaii.
Die Location gibt es seit 2018. Regelmäßig nutzen Marken die Gelegenheit, Räume oder besser gesagt Fotosets auf dem 2000 Quadratmeter großen Gelände zu branden. Colgate Elixir war hier ebenso schon zu Gast wie Schogetten, Gillette Venus, Fritt oder die Fanta Halloween Edition. Wichtig für die Gestaltung der Ausstellung: Das Design muss nicht nur zur Marke passen, es muss zur Interaktion einladen. So verwundert es wenig, dass es einige Stationen gibt, in denen die Mitarbeiter*innen des Supercandy Pop-Up Museums die Fotos machen.
Aktuell gibt es 30 Fotosets zu entdecken, darunter beleuchtete Spiegelräume, ein rosafarbenes Flugzeug, einen Tresorraum mit Geldpistolen und ein Supermarkt mit Fantasieprodukten. „Die Räume werden im Team mit Hilfe von Grafiker*innen, Künstler*innen und einer Messebaufirma inhouse entwickelt“, sagt Frank Karch, der Geschäftsführer von Supercandy.
Das Highlight für viele Besucher*innen aber sind Gruppenfotos aus der Drohnenperspektive. „Das rosa Bällebad mit dem Top-Shot von oben ist sicher eines unsere beliebtesten Sets und als Signature Set auch schon von Anfang an dabei“, so Karch. „Alle Besucher*innen kommen zu uns, um Fotos oder Videos zu machen, und um diese wiederum in ihren Socials zu posten. Im Gegensatz zu Influencer*innen tun sie das freiwillig und unentgeltlich. Die Posts sind dadurch sehr viel glaubwürdiger und authentischer als bezahlte Kampagnen. Die Besucher*innen haben Spaß in den mit Marken gestalteten Sets und teilen das mit ihrer Micro Bubble. Somit wandert der Content von Micro Bubble zu Micro Bubble.“
Die Ausstellung: vollgepackt mit Influencer*innen
Dass die Besucher*innen ihre Bilder im Anschluss auf Social Media teilen, ist kalkuliert. Deswegen macht es aus Markensicht auch so viel Sinn, Influencer*innen zu einem solchen Event einzuladen. Je mehr von ihnen kommen, desto mehr Social-Media-Clippings kommen am Ende dabei raus. Zur Vernissage kamen unter anderem Julia Willecke alias Julia Beautx, der YouTuber Mr. Benz oder Bachelor Paul Janke. Insgesamt rund 100 Content Creator sind vor Ort. Sie posieren in, auf und mit der Corvette, springen aus der Torte oder planschen im Bällebad. Manche von ihnen haben sogar einen Fotografen und Wechselklamotten im Sarg-Koffer mitgebracht.
„Die eingeladenen Content Creator passen perfekt in die Zielgruppe der Young Adults, die wir mit der Marke Hello Kitty verstärkt erreichen möchten“, sagt Beate Mitschke von RTL Consumer Products. „Das gelingt besonders durch den unglaublichen medialen Buzz, den uns die eingeladenen Creator durch zahlreiche Postings auf diversen Plattformen verschafft haben.“ In Zahlen heißt das – allein für den Eröffnungsabend: „Unsere Gäste, die mehrfach über das Event gepostet haben, akkumulieren insgesamt circa 13 Millionen Follower auf Instagram und über 22 Millionen Follower auf TikTok. Hinzu kommen die Reichweiten, die wir über die lineare und digitale Berichterstattung bei RTL, Gala und Toggo generieren konnten. Tatsächlich gehen die Beiträge noch immer viral – werden also weiter kommentiert, geteilt, ergänzt – genau so, wie wir es uns erhofft hatten“, so Mitschke.
Der Plan: Wohin will Hello Kitty?
Und wie geht es für das 50-jährige Mädchen namens Kitty weiter? „Nach dem Erfolg der Vernissage wird es auf jeden Fall auch eine Closing Party, also eine Finissage geben“, verspricht Mitschke. „Hello Kitty hat sich durch die vielfältigen lokalen und internationalen Aktivierungen anlässlich des Jubiläums einen festen Platz in den Herzen der Young Adults gesichert. Zahlreiche Fashion-Kollaborationen in diesem und nächsten Jahr setzen den Trend weiter fort. Die Langlebigkeit der Marke und ihr erfolgreiches Bestehen seit 50 Jahren wollen wir auch weiterhin in Produkten für alle Altersklassen widerspiegeln. So können sich Verbraucher*innen auch in 2025 auf spannende, neue Produkte freuen.“
Die Ausstellung läuft noch bis 2. Februar 2025. Für 29 Euro beziehungsweise 19 Euro pro Ticket kann jede*r Erwachsene und jedes Kind zwischen 7 und 14 Jahren für zwei Stunden in die Welt von Hello Kitty eintauchen. Ob man die Bilder nun teilen möchte oder nicht, ein Besuch garantiert auf jeden Fall das ein oder andere schöne Motiv. Vorausgesetzt, man mag die Farbe Rosa.
(ccm, Jahrgang 1984) ist seit Oktober 2021 Chefredakteurin der absatzwirtschaft. Neben der Weiterentwicklung der journalistischen Marke verantwortet sie die crossmediale Themenplanung sowie die Konzeption und Pilotierung neuer Formate mit Schwerpunkt Digital Storytelling. Aufgewachsen zwischen Südamerika und Deutschland lebt sie aktuell mit Freund und Kater in Köln.
