Hej Natural gilt als führender Anbieter von gesunden Snacks – ob Eiweiß- oder Nussriegel, Protein-Pulver oder Müsli. Worin unterscheiden sich Ihre Produkte von anderen in diesem Bereich?
JOHANNES ZERGER: Unser gesamtes Sortiment ist frei von Palmöl, kollagenem Eiweiß, Rohrzucker, Farbstoffen oder künstlichen Geschmacksverstärkern. Gleichzeitig ist es unser Anspruch, dass die Hej Natural Snacks genauso lecker oder noch besser schmecken, als konventionell hergestellte Produkte.
Können Sie ein Beispiel dafür nennen?
Beispielsweise haben wir ein paar Jahre an der Entwicklung der Schokoproteinriegel „Hej Crispy“ gearbeitet. Wir wollten auch bei den Riegeln unbedingt auf die oben genannten schlechten Zutaten verzichten. Da dies zuvor noch niemand gemacht hat, ließ sich zunächst kein Partner finden, der das Projekt mit uns umsetzen wollte, da alle der Meinung waren, dass das nicht möglich ist. Doch 2019 haben wir dann die „Hej Crispy“ als weltweit ersten Schokoproteinriegel ohne kollagene Eiweiße, Palmöl, Rohrzucker, künstliche Aromen oder Farbstoffe auf den Markt gebracht. Damit haben wir den Markt definitiv revolutioniert und heute ist dies fast der Standard bei neu entwickelten Proteinriegeln.
Hej Natural setzt verstärkt auf Influencer Marketing. Wie wichtig ist diese Art der Kommunikation für die Marke?
Promotions mit Influencern, etwa via Instagram, waren besonders in den ersten Jahren der Hauptkanal, über den wir Hej als Marke bekannt gemacht haben. Speziell Instagram ist für uns bis heute eine enorm wichtige Werbeplattform. Wir legen dabei großen Wert auf langfristige Kooperationen. Unsere erste Partnerin Vanessa (@vanezia_blum) arbeitet nach sieben Jahren immer noch mit uns zusammen. Für uns ist es auch hilfreich, dass wir mit vielen Influencern zusammenarbeiten, die ein sehr gutes fachliches Know-how besitzen, weil sie aus den Bereichen Fitness sowie gesunde Ernährung kommen und unserer Marke so noch mehr Glaubwürdigkeit verleihen. Eine wichtige Partnerin ist dabei zum Beispiel Pamela Reif, mit der wir seit mehr als vier Jahren zusammenarbeiten.
Das Unternehmen Goodlife Company plant für das laufende Jahr einen Umsatz von an die 40 Millionen Euro mit allen Marken. Einen wesentlichen Anteil daran hat auch die Marke Hej. Wieviel davon investieren Sie ins Marketing?
Eine genaue Angabe unserer Marketingausgaben kann ich nicht treffen, da wir dies nicht veröffentlichen, aber bei der Marke Hej planen wir beispielsweise mit einem Marketingbudget in Höhe eines niedrigen zweistelligen Prozentsatzes des Markenumsatzes.
Und wie viel davon fließt anteilig ins digitale Marketing?
Wir investieren etwa zwei Drittel in Online-Maßnahmen wie Influencer-Marketing und Social-Media-Kampagnen über Facebook und Instagram, aber auch unsere Owned-Kanäle, insbesondere Newsletter, sind ein wichtiges Tool. Den anderen Teil des Marketingbudgets investieren wir in Offline-Werbemittel, die für uns im Marketing-Mix immer wichtiger werden. Dieses Jahr investieren wir mit einer ganzjährigen Plakatkampagne in 20 deutschen Städten zum Beispiel stark in die Markenbekanntheit in neuen Kundensegmenten. In der Vergangenheit waren auch Events und Verkostungen unserer Snacks ein großer Teil unseres Marketings. Dies konnten wir in den vergangenen anderthalb Jahren ja leider in der Form nicht realisieren, aber das kommt hoffentlich bald wieder.
Welche Auswirkungen hatten die bisherigen Phasen der Pandemie sonst noch für Hej Natural?
Wie viele andere Unternehmen sind auch wir seit März 2020 überwiegend im Homeoffice. Aber während der Corona-Pandemie konnten wir deutlich beobachten, dass das Interesse der Menschen an Fitness und gesunder Ernährung in der DACH-Region stark zugenommen hat. Insofern haben uns die Lockdowns nicht geschadet, sondern bei unserer Mission des #bessersnackens eher geholfen: Allein unser Online-Geschäft konnten wir 2020 im Vergleich zum Vorjahr zweistellig steigern. Zudem hatten wir das Glück im stationären Handel schon eine gute Präsenz zu haben, die wir im Februar 2020, also kurz vor dem ersten Lockdown, mit einer Listung bei Dm nochmal signifikant ausbauen konnten. Da die Drogerien und Supermärkte als Geschäfte des täglichen Bedarfs offenblieben, hat uns auch das umsatzseitig einen positiven Schub verliehen.
Wo sieht sich Hej Natural in den nächsten fünf Jahren?
Wir möchten unsere Verfügbarkeit in der DACH-Region noch stärker ausbauen, gerade im stationären Handel sehen wir hier noch ein paar gute Chancen. Ein junges Unternehmen wie wir hat natürlich auch immer ein Auge auf das, was sich im Ausland für Chancen bieten könnten. Parallel entwickeln wir stetig unser Sortiment weiter. Dieses Jahr haben wir mit den „Hej Pure“, vegane Bio-Riegel mit nur sieben Zutaten gelauncht. Eine komplett neue Produktrange für Hej Natural. Und so viel kann ich schon mal sagen, das wird nicht die letzte Neuheit von uns sein.
Die Gründer von Hej Natural bezeichnen jahrzehntelang erfolgreiche Marken wie „Snickers“ und „Coca-Cola“ als die „Zigaretten von morgen“. Cola gehörte 2020 mit einem Pro-Kopf-Konsum von 33,2 Litern zu den beliebtesten Erfrischungsgetränken Deutschlands. Wie passt die Aussage der Hej-Natural-Gründer mit dieser Realität zusammen?
Genau darum geht es uns, aufzuzeigen, dass Gewohnheit und große Werbeetats keine Ausrede dafür sein dürfen, Produkte zu konsumieren, die nicht gut für die Gesundheit sind. Wenn man das Nachmittagstief mit einem Snack überbrücken möchte, dann macht eine Zuckerbombe wie Snickers für den Körper keinen Sinn. Genauso wenig Cola zu trinken, wenn man Durst hat. Sie haben sicher mitbekommen, dass Cristiano Ronaldo jüngst bei der UEFA EURO auf einer Pressekonferenz Coca-Cola-Flaschen vom Tisch geräumt hat, um stattdessen demonstrativ seine Wasserflasche vor sich zu platzieren. Das ist eine starke Geste von einem Menschen, der von Beruf her darauf achten muss, was seinem Körper guttut. Wir stehen für dieselbe Message, aber indem wir „Healthy Snacking“-Optionen anbieten, mit denen wir zeigen, dass gesunde Ernährung Spaß bereitet und geschmacklich keine Abstriche gemacht werden müssen.
Almut Steinecke (ASt, Jahrgang 1972) war von 2021 bis 2022 Autorin bei der absatzwirtschaft. In ihrer Freizeit engagierte sie sich ehrenamtlich in einem Tierheim, in der evangelisch-lutherischen Kirche im Rheinland sowie im sozialen Dienst eines Pflegeheim der Arbeiterwohlfahrt für Menschen mit Demenz.