Herr Storch, als Süßwarenhersteller spricht Ferrero theoretisch fast jeden Konsumenten an. Wie betreibt man da Zielgruppenplanung?
Uwe Storch: Die Herausforderung besteht darin, aus der breiten potenziellen Käufer- beziehungsweise Verwenderschaft die Zielgruppen zu destillieren, die wir gezielt adressieren wollen. Dabei hat sich das Vorgehen in den vergangenen Jahren deutlich gewandelt: Früher definierten wir Gruppen mit vorwiegend soziodemografischen Gemeinsamkeiten. Heute arbeiten wir mit Personas wie zum Beispiel dem „Me Moment Indulger“ oder „Sociable Familist“ auf Basis von vorwiegend psychografischen Merkmalen wie Lebenseinstellungen, Präferenzen und Interessen.
Liegen unter diesen Personas auch im Markt bereits etablierte Segmentierungen wie die Sinus- Milieus?
Nicht nur. Zusammen mit der Mediaagentur entwickeln wir die Zielgruppen in der Regel komplett selbst, weil diese Typologien für unseren Markt allein unzureichend sind. Es hängt nicht vom Milieu allein ab, ob man Mon Chéri-Käufer oder -Verwender ist.
Es heißt häufig, dass Zielgruppen immer komplexer und granularer werden. Stellen Sie das auch fest?
Nein. Dieser Eindruck entsteht, weil die Mediennutzung fragmentierter geworden ist. Aber das hat keine Auswirkungen auf die Konsumgewohnheiten. Die Zielgruppen und ihre Einstellungen verändern sich zwar, aber sie werden nicht unbedingt komplexer.
Inwiefern greifen Sie für die Mediaplanung auf Markt-Media-Studien wie Best4planning und VuMA zurück?
Wenn wir eine Persona definiert haben, nutzen wir auch eine Vielzahl verfügbarer Studien, um sie noch besser beschreiben zu können. Und natürlich ist es interessant zu wissen, was der beliebteste Print-Titel bei Mon Chéri-Käufern ist. Daneben erstellen wir auch eigene Studien, die unter anderem über Panel- Befragungen zustande kommen.
Finden Sie die Qualität der Media- und Markt-Media-Studien ausreichend?
Werbetreibende haben immer den Anspruch, dass die Studien genauer, aussagekräftiger und valider werden. Zudem gibt es eine berechtigte Diskussion über die Relevanz diverser Studien, vor allem in Bezug auf das Abfragen der Mediennutzung. Hier macht die Vielzahl der Verbreitungswege zunehmend Probleme. Ich war kürzlich Teilnehmer einer MA Radio. Was ich da gefragt wurde, hätten Normalsterbliche auf keinen Fall verlässlich beantworten können: Wie haben Sie in den vergangenen 14 Tagen Radio gehört, die Verbreitungswege, Sender, die Plattformen und die Häufigkeit. Wer soll das so genau wissen? Befragungen stoßen an ihre Grenzen, auch weil die Leute dafür immer weniger Zeit opfern wollen. Daher müssen stärker technische Messungen der Mediennutzung integriert werden, woran ja auch gearbeitet wird.
Wie einfach ist es, für breite Zielgruppen immer die notwendigen medialen Reichweiten zu bekommen?
Es wird immer schwieriger. Signifikante Nettoreichweiten zu erzielen ist unsere größte Herausforderung. Man kann sie zwar nach wie vor über die zunehmend fragmentierten Medien zusammenkaufen, aber die Grenzkosten sind ungeheuer gestiegen. Ich brauche im TV fast 70 Prozent mehr Budget als vor sechs Jahren, um die gleiche Nettoreichweite zu erzielen. Daher müssen wir immer überlegen, wie wir den letzten Euro besser investieren können, wie wir durch taktisch geschickte Aussteuerung mehr aus ihm herausholen. Leider werden wir wohl in den nächsten Jahren weiter sinkende Nettoreichweiten der einzelnen Medien sehen.
Kommt es bei Ferrero vor, dass ein neues Produkt ohne genaue Zielgruppenplanung auf den Markt gebracht wird, und man wartet dann ab, woher die Käufer kommen?
Nein, das würde ich auch nie empfehlen. Man sollte immer Consumer-Insights nutzen. Im Übrigen geht das auch nicht, weil der Handel im Vorfeld genaue Informationen über Verwendungszwecke und Zielgruppen verlangt.
Ein sehr genaues Targeting verspricht programmatische Werbung im Internet. Was halten Sie von den Datenlieferanten, die aus Nutzerprofilen immer mehr herauslesen wollen?
Der Bedarf an diesen Daten ist zweifellos da. Aber es gibt mittlerweile so viele Dienstleister, dass es schwierig ist, die Spreu vom Weizen zu trennen. Viele Versprechungen sind kaum valide und nachhaltig. Selbst bei einem Targeting einfach nur auf Männer oder Frauen hat man immer noch eine große Unschärfe. Woher soll man dann verlässlich wissen, welche Konsumpräferenzen ein Nutzer hat? Das erinnert ein bisschen an den großen Goldrausch: Reich geworden sind dabei nur die Schaufelverkäufer.
Das Interview ist Teil der Titelgeschichte „Zielgruppenplanung im Umbruch“ der Ausgabe 04/19, die Sie hier bestellen können.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.