In der Werbewelt verschwimmen die Grenzen zwischen analog und digital zusehends. Und das ist gut so. Gut für die Mediaplaner*innen und vor allem für die Advertiser. Sie bekommen immer öfter eine kanalübergreifende Kampagne aus einer Hand. In der TV-Werbung können beispielsweise lineare und digitale Reichweiten in einer Buchung kombiniert werden. Auch Printwerbung kann – wie eine Online-Kampagne – mit wenigen Klicks programmatisch geschaltet werden. Und jetzt wird auch die klassische Plakatwerbung digitalisiert: Seit Anfang März schließt eine neue Ad-Tech-Initiative die Lücke in der OOH-Wertschöpfungskette.
Erstmalig werden analoge Werbeträger für die programmatische Planung und Buchung über Demand-Side-Plattformen (DSP) pächterübergreifend bereitgestellt. Dahinter steht die „Mobile Audience Solutions“, eine Technologieinitiative des Kölner Out-of-Home- und Geomarketing-Spezialisten Planus Media. Als exklusiven Technologie-Partner hat man die SSP1 der One Tech Group an Bord geholt. SSP1 ist eine der den bekanntesten Supply-Side-Plattformen für die programmatische Vermarktung von (D)OOH-Inventar. Sämtliche gängige DSPs wurden an die Plattform angeschlossen. Entsprechend können bundesweit verfügbare analoge Out-of-Home-Flächen via DSP geplant und gebucht werden, anbieterübergreifend.
Fulfillment von der Planung bis zum Druck
Um solche Buchungen zu ermöglichen, spielen im Hintergrund – wie so oft im Digital Advertising – diverse Marketingtechnologien zusammen. Eine proprietäre Lösung der Mobile Audience Solutions stellt eine Verbindung zwischen den analogen OOH-Inventaren und der SSP1 her. Scopience, das hauseigene Geomarketing- und Forschungsinstitut der Planus Media, liefert das Daten-Know-how, um Zielgruppen präzise anzusprechen und kundenindividuelle Deals zu erstellen. Eine integrierte Schnittstelle gewährleistet sogar das Fulfillment – von der Planung über die Buchung bis zur Umsetzung – inklusive Druck und Distribution der Werbemittel.
Die Entwicklung dieser umfassenden technologischen Lösung hat etwa ein Jahr in Anspruch genommen. Nach der erfolgreichen Integration klassischer Plakatmedien sollen im nächsten Schritt Riesenposter und Ambient Medien integriert werden. Die Initiatoren wollen die dazu notwendigen Partner zeitnah ansprechen.
Dieses Beispiel fügt sich damit nahtlos in die fortschreitende Digitalisierung analoger Werbekanäle ein. Und es ist schon fast eine Ironie unserer modernen Werbewelt: Erst das präzise Ineinandergreifen hochkomplexer Marketing Tech sorgt dafür, dass crossmediale Planungs- und Buchungsprozesse einfacher werden. Jetzt müssen nur noch die Begrifflichkeiten und KPIs aus OOH und DOOH vereinheitlicht werden. Hier verspricht sich der Markt durch die kürzlich verkündetet Kooperation des Fachverbandes Aussenwerbung (FAW) und des Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH) in naher Zukunft Abhilfe. Der Tech Tuesday wird die weitere Entwicklung genau beobachten.
Schon gehört?
Connected TV – der digitale Gegenspieler des linearen Fernsehens – gewinnt weiter an Bedeutung. Das spiegelt sich auch in der Monetarisierung über Werbung wider. Ab sofort vermarktet Goldbach das Inventar von Titan OS, dem neuen Betriebssystem für Philips Smart-TV-Geräte. Außerdem erweitert die technologieorientierte Bewegtbild-Vermarkterin ihr CTV-Portfolio um das Inventar der CTV-Publisher Motorvision, LooLoo Kids und Scooore.
Deutlich weniger beliebt als CTV sind hingegen Cookie-Banner, mit denen Online-Nutzer*innen ihre Zustimmung für das Tracking geben können. Drei Viertel der Onliner*innen hierzulande sind von ihnen genervt. Zwei Drittel (68 Prozent) sagen sogar, sie möchten sich damit nicht beschäftigen. Zugleich nutzt rund die Hälfte (51 Prozent) manche Angebote nicht, weil sie zu viele Cookies verwenden, 58 Prozent löschen regelmäßig die Cookies in ihrem Browser. Das hat eine aktuelle Umfrage des Digitalverbandes Bitkom ergeben.
Übrigens: Während Cookies sich als Spaßbremsen entpuppen, geht es im Social Web unterhaltsamer zu. TikTok ist jetzt offizieller Entertainment-Partner der Männer-Nationalmannschaft des Deutschen Fußball-Bundes (DFB). Und die neue Tor-Hymne „Major Tom“ kommt auf der Kurzvideo-Plattform deutlich besser rüber als im analogen TV.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.