Haribo-Geschäftsführer: „Wir werden 100 Jahre jung – nicht alt“

Von Holger Lackhoff, Geschäftsführer Marketing DACH von Haribo

Ein Rückblick auf 2019 bedeutet auch einen Perspektivwechsel. Das fällt nicht leicht, gerade für Menschen, die beruflich darauf gepolt sind, schnell zu entscheiden und im Berufsalltag häufig eng getaktet sind. Die nötige Außenperspektive bieten mir dann komplett „fachfremde“ Expertenstimmen, wie die der Philosophen. Sie erden und inspirieren gleichsam. Für das Jahr 2019 kommt mir ein Zitat des spanischen Philosophen George Santayana in den Sinn. Dieses Zitat bringt die Learnings des Jahres auf den Punkt und ist gleichsam Zukunftsaussage. Zumindest, wenn es um Haribo und um das Marketing für diese faszinierende Verbrauchermarke geht:

Wer die Vergangenheit nicht kennt, kann die Gegenwart nicht verstehen. Wer die Gegenwart nicht versteht, kann die Zukunft nicht gestalten.“

Jeder, der für Haribo kommuniziert, muss zuallererst verstehen und verinnerlichen, dass Haribo keine beliebige Firma, kein Konzern, sondern ein stolzes Familienunternehmen ist. Die Familie und die darin angelegten Werte, Kultur und ein klares Bekenntnis zur konsequenten Markenführung sind die Pole unseres Kompasses. Die absolute Ausrichtung allen Handelns auf Qualität ist die Nadel.

Rückblick auf zwei herausfordernde Jahre

Zweifelsfrei blicken wir auf zwei sehr herausfordernde Jahre zurück. Wir mussten kämpfen. Aber das ist ein normaler Prozess, denn Marktführer wird und bleibt man nicht ohne Einsatz. Wenn wir in unsere bald einhundertjährige Geschichte zurückblicken, gab es immer wieder Situationen, die alles andere als leicht waren. Was uns jedoch immer wieder weitergebracht hat, sind drei Faktoren: Unsere Unabhängigkeit von Kapitalmarktinteressen, denn wir sind und bleiben ein Familienunternehmen, die Marke und Markenführung sowie der Mut und die Leidenschaft der „Haribojaner“, die Marktführerschaft zu behaupten.

Vita: Holger Lackhoff

Holger Lackhoff verantwortet seit Oktober 2018 als Geschäftsführer das Marketing von Haribo in der DACH-Region und ist zudem Geschäftsführer Haribo Spanien. Der 50-jährige Manager ist bereits seit 2006 bei dem Fruchtgummihersteller und war langjährig für Marketing und Vertrieb in den Regionen Spanien und Portugal sowie Brasilien zuständig. Zu den früheren beruflichen Stationen Lackhoffs zählen der Konsumgüterriese Procter & Gamble und der italienische Kaugummi- und Süßwarenproduzent Perfetti.

Was hat nun all dies mit dem spanischen Philosophen zu tun? Nun, wer die Vergangenheit und Historie von Haribo nicht kennt – oder noch schlimmer: missachtet – kann die Gegenwart nicht verstehen und die Zukunft nicht gestalten. Die wichtigste Erkenntnis für das Haribo Marketing im Jahr 2019 ist: Ein Rückbesinnen auf die Besonderheit und Stärke der Marke Haribo und seiner Top-Produkte. Das hat wie geplant dazu geführt, die Marktführerposition nicht nur zu behaupten, sondern auszubauen. Wir sind zurück in der Erfolgsspur.

100. Geburtstag am 13. Dezember 2020

Gleiches gilt für den Blick nach vorne: Wer die Vergangenheit nicht kennt, kann die Gegenwart nicht verstehen. Wer die Gegenwart nicht versteht, kann die Zukunft nicht gestalten.

Zeiten und Lebenssituationen mögen sich ändern, der Kern der Marke und das generationsübergreifende Versprechen bleiben unverändert.“

Wenn Haribo am 13. Dezember 2020 seinen 100. Geburtstag feiert, blicken wir voller Stolz zurück – aber vor allem nach vorne. Wir wollen und werden zeigen, dass Haribo 100 Jahre jung, nicht alt wird. Denn Zeiten und Lebenssituationen mögen sich ändern, der Kern der Marke und das generationsübergreifende Versprechen bleiben unverändert: Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso. Um jedoch genau das beweisen zu können, muss man eben die Vergangenheit kennen, die Gegenwart verstehen und die Zukunft gestalten.

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Was macht Haribo besonders: Seit der Unternehmensgründung stehen unsere Produkte nicht nur für den kleinen, süßen Genuss zwischendurch, sondern stiften Momente der Freude. Besondere, einzigartige Momente, die Menschen ein Lächeln ins Gesicht zaubern. So entstehen nicht selten gemeinsame Erlebnisse: Haribo-Momente, die sich tief und positiv ins Gedächtnis einprägen, und von Generation zu Generation weitergetragen werden.

Einzigartige Herausforderung für das Marketing

Was bedeutet dies für einen Marketeer, der vor der einzigartigen Herausforderung steht, die Jubiläumskampagne für eine der bekanntesten deutschen Verbrauchermarken zu kreieren und zu fahren? Er muss die Geschichte verstehen, um Geschichten zu erzählen. Und er muss die Gegenwart verstehen, um mit der Kommunikation die Zukunft bauen zu können. Denn die Kommunikation darf nie Selbstzweck werden, darf nie bei gestern oder heute stehenbleiben, sondern muss etwas auslösen.

Damit dies gelingt, schauen wir uns ganz genau an, was funktioniert – und zwar für Haribo funktioniert. Im Wesentlichen sind dies die folgenden Aspekte:

• Insights: Wir wissen in der Regel sehr genau, was Konsumenten wünschen, was sie bewegt, was bei ihnen Freude auslöst ohne sprunghaft zu sein und auf kurzfristige Trends zu setzen.

• Konsequente Markenführung: Gerade heute, wo alles vernetzt ist, werden starke, emotionale Geschichten immer wichtiger. Storytelling muss dabei immer aus der Marke heraus gedacht und zur Marke zurückgeführt werden.

• Markenerlebnisse sind das, was einen Erfolgs-Mythos nährt: Marketing ist zu eindimensional, wenn es nur in Medien gedacht wird. Marken muss man erleben können, unmittelbar und direkt. Wenn das gelingt, entsteht Magisches.

• TV ist noch lange nicht tot: Wir sind überzeugt von der emotionalen, weil audiovisuellen Bedeutung des TVs als Anschub, Reichweite und Fundament des Marketings. Aber wie bei unserem beliebten Produkt Phantasia gilt: Die Mischung macht‘s!

• Erneuerung auch bei Kanälen und Formaten: Wir schließen grundsätzlich keine Kanäle oder Formate aus. Allerdings geht es uns auch hier immer um die Erlebbarkeit der Marke und weniger um die Performance. Ein erzeugter Freude-Moment ist uns wichtiger als der Klick.

Weitere Gastbeiträge von Marketingentscheidern aus der Serie „Knopf an 2019 – Kopf an, 2020″:

• Teil 1: Bettina Fetzer, Vice President Marketing, Mercedes-Benz Cars
• Teil 2: Hinnerk Ehlers, Vorstand Marketing, Vertrieb & Personal, Frosta
• Teil 3: Sabine Zantis, Geschäftsführerin Marketing & Communications, Aldi Nord
• Teil 4: Kerstin Köder, Marketingchefin für Deutschland & Mittel- und Osteuropa, SAP
• Teil 5: Sabine Kloos, Director Brand & Marketing Communications, Telefónica Deutschland

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