Die Deutschen denken anspruchsvoll, vor allem stellen sie immer höhere Anforderungen an Marken. Dies ist das Ergebnis der Studie Meaningful Brands. 75 Prozent der Befragten erwarten, dass sich Marken aktiv an Lösungen für sozialen und ökologischen Probleme beteiligen – und dabei eine klare Haltung einnehmen. Die Zahl spiegelt auf Konsumentenseite, was bereits zahlreiche Unternehmen seit einiger Zeit mit groß angelegten Kampagnen probieren. Nike hat dies jüngst gemacht und sich gegen Sexismus positioniert (absatzwirtschaft berichtete), Gillette hat dies in einem Spot gegen toxische Männlichkeit ebenso gemacht und zahlreiche Marken positionieren sich seit Jahren gegen Fremdenhass und Diskriminierung.
Marken als Orientierungsgeber
„Besonders die Millennials stellen deutlich höhere Erwartungen an Marken als die vorherigen Generationen und treffen ihre Kaufentscheidungen nicht nur auf Basis des reinen Produktnutzens“, erklärt Thomas Sudholt, Director Insights & Analytics bei Havas Media. Daher ist die Studie nicht nur hinsichtlich funktionaler Attribute angelegt, sondern ebenfalls in Bezug auf persönliche und gesellschaftliche Benefits. Sudholt erläutert: „So zeigt sich, dass Marken, die in allen drei Bereichen gut abschneiden – funktional, persönlich, gesellschaftlich – auch in allen relevanten KPIs besser performen, was sich letztlich auch in einer gesteigerten Wirtschaftlichkeit niederschlägt.“ So übertreffen bedeutsame Marken die Entwicklung des Aktienmarktes um 134 Prozent und weisen eine um 18 Prozentpunkte höhere Kaufabsicht durch Neukunden sowie ein Plus von 31 Prozentpunkten in der Weiterempfehlungsbereitschaft auf.
Laut Studie verfehlt Marken-Content häufig ihr Ziel: 88 Prozent der deutschen Konsumenten erwarten, dass ein Unternehmen relevante Inhalte anbietet. Allerdings bewerten 6 von 10 Befragten die zur Verfügung gestellten Inhalte als bedeutungslos. 77 Prozent der Teilnehmer würden keinen Verlust verspüren, wenn über Nacht alle Marken verschwinden würden. Der ermittelte Wert ist im Vergleich zu 2017 sogar um drei Prozentpunkt gestiegen und ist der höchste Wert seit Beginn der Umfrage im Jahr 2008.
„Zunehmende Verantwortung für Unternehmen“
Etwas mehr als 50 Prozent sind der Ansicht, dass Unternehmen heute eine wichtigere Rolle im Aufbau einer besseren Zukunft spielen als die Politik. Zudem glauben sie, dass sie durch ihre Markenwahl und Kaufentscheidungen Einfluss auf diese ausüben können. Mehr als drei Viertel der Befragten bevorzugt Marken, die mit ihren eigenen Werten übereinstimmen.
Sandra Onofri, Group Strategy Director Havas Group Germany, sagt zu den Ergebnissen: „Die Studie untermauert faktisch, dass es sich für Marken und Unternehmen lohnt, Position zu beziehen.“ Aus ihrer Sicht fungieren Marken mehr und mehr als Orientierungsgeber. „Das ist eine zunehmende Verantwortung, der man in der Markenführung auch gerecht werden muss. Und das kann natürlich nicht über kurzfristige Maßnahmen, sondern über verantwortungsbewusstes Handeln und nachhaltig aufgebaute Beziehungen zu den Menschen.“
Ebenfalls ermittelt wurden die Top 10-Marken in Deutschland. Auf Platz 1 ist PayPal gelandet, vor dm und Samsung. Danach folgen Amazon, Miele, Ravensburger, Aldi, Lego, Lidl und Siemens Hausgeräte. Die großen deutschen Automarken Mercedes-Benz, BMW und Audi sind nach Top-5-Platzierungen in 2017, nun in die Top 20 abgerutscht.
tb