Die so oft beklagte Gratismentalität im Internet ähnelt einer schlechten Angewohnheit: Sie zu ändern, das dauert und ist mühsam. Dennoch lohnt sich der Kampf, davon ist Mathias Döpfner überzeugt. „Unabhängiger Journalismus wird in der digitalen Welt nur möglich sein, wenn er finanziell nicht allein vom Anzeigengeschäft abhängt. Deswegen sind erfolgreiche Bezahlmodelle auch im Interesse der Leser“, lautet das Credo des Vorstandsvorsitzenden von Axel Springer.
„Die Debatte um Fake News hat den Wert von Qualitätsjournalismus sehr positiv beeinflusst“, Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender Axel Springer
Um sie durchzusetzen, verlässt sich Döpfner nicht nur auf die eigene Tatkraft, sondern sucht Verbündete und schmiedet Allianzen. So trafen sich im Februar bereits zum fünften Mal internationale Medienunternehmen aus 15 Ländern in der Springer-Zentrale in Berlin zum International Paid Content Summit, um Entwicklungen anzustoßen, Erfahrungen auszutauschen, Erkenntnisse zu teilen. Zum Beispiel in Sachen Fake News. Diese Debatte habe, so Döpfner, „den Wert von Qualitätsjournalismus und die damit verbundene Akzeptanz von Paid Content sehr positiv beeinflusst“.
Die mehr als 80 Experten, die insgesamt 33 Medienmarken repräsentierten, spüren das deutlich. 70 Prozent von ihnen gaben an, dass die Zahlungsbereitschaft der Leser weiter gestiegen sei. Zwei Jahre zuvor zeigten sich die Medienmanager zwar ebenfalls zuversichtlich, doch mit 54 Prozent fiel ihre Einschätzung zurückhaltender aus.
Auf rund 320 Millionen Euro beziffert der Fachdienst PV Digest den Umsatz, den die deutsche Presse im vergangenen Jahr mit Paid Content erzielt hat. Mit einbezogen hat Herausgeber und Vertriebsexperte Markus Schöberl bei seiner Hochrechnung nicht nur die Digitalversion der Printausgaben (E-Paper), sondern auch Paywalls, Apps, andere bezahlpflichtige Angebote und nichteigene Vertriebsplattformen. Um die Summe in Relation zu setzen: Sämtliche deutsche Tageszeitungen erwirtschafteten im Vertrieb einen Gesamtjahreserlös von rund 4,7 Milliarden Euro. Das heißt, die Einnahmen durch Paid Content aller Magazine und Zeitungen entsprechen etwa sieben Prozent davon.
Vertriebsökonomisch betrachtet sind die digitalen Medien also immer noch ein Pflänzchen im Verlagsgarten. Aber: Sie sprießen und gedeihen. Der Umsatz hat sich seit 2013 mehr als verdoppelt, die jährliche Wachstumsrate betrug durchschnittlich 23 Prozent. Auch wenn die Kurve zuletzt nicht mehr ganz so steil gestiegen ist, wird auch für das laufende Jahr ein prozentual zweistelliges Plus erwartet.
Zeitungen profitieren
Stärkste Treiber der Entwicklung sind die Tageszeitungen. Ihre digitalen Angebote steuern laut PV Digest fast 80 Prozent zu den gesamten Paid-Con-tent-Erlösen der Pressemedien bei. Derweil erzielen alle Publikumszeitschriften zusammen – inklusive spezieller Paid-Angebote wie beispielsweise TV-Streaming, Parkplatz-Guide und Premium-Gewinnspiel-Apps – sogar einen leicht geringeren digitalen Bezahlumsatz als allein die sechs überregionalen Tageszeitungen.
Eine davon ist die „Süddeutsche Zeitung“, deren verkaufte Auflage von knapp 358 000 Exemplaren aktuell zu 17 Prozent aus E-Papers besteht. Seit der Verlag im Frühjahr 2015 das Abomodell „SZ Plus“ – es erlaubt unbegrenzten Zugang zur digitalen Welt der Zeitung, also Homepage, E-Paper, E-Reader und App – eingeführt hat, ist die Nachfrage nach der elektronischen Ausgabe kräftig gestiegen. In Zahlen: Von knapp 20 000 auf zuletzt gut 40 000 voll bezahlte E-Paper-Abos im vierten Quartal 2017. Das entspricht einer Verdopplung in weniger als drei Jahren. Und macht sich in der
Kasse richtig bemerkbar: Bei einem Digitalabopreis von 35 Euro pro Monat bringen 20 000 zusätzlich verkaufte E-Papers Mehreinnahmen von 8,4 Millionen Euro im Jahr. 2017 gelang es, von Quartal zu Quartal den Absatz digitaler Abos im Vergleich zum Vorjahr stets zu steigern; im Jahresdurchschnitt waren es rund 7 000 Abos mehr als 2016. „Dass wir weiterhin so stark wachsen, halte ich für möglich“, sagt Vertriebschef
Mario Lauer.
Roland Karle (rk, Jahrgang 1966) schreibt über Marken & Medien, Beruf & Sport. Hat BWL/Marketing an der Uni Mannheim studiert, bei einer Tageszeitung volontiert und arbeitet seit 1995 freiberuflich. Er porträtiert gerne Menschen in Zeilen und Märkte durch Zahlen. Hang zum Naschkater und Volltischler. Im früheren Leben ein fröhlicher Libero.
