Gute Noten für die Wirtschaftspresse

Von Roland Karle

Die Elite der Entscheidungsträger, sagt Norbert Facklam, vertraue den Inhalten des „Manager Magazins“ und sei in dieser exklusiven Zielgruppe fest verankert. Behauptungen, auch solche, werden ja erst durch den Beweis zum Argument – und da verweist der Leiter des Medienvermarkters Spiegel QC gerne auf die eben erschienene Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung, kurz LAE. Sie gehört zu den traditionsreichsten Studien im Markt-Media-Segment, seit 1975 ist sie 19 Mal erschienen.

Für die Ausgabe 2014 wurden insgesamt knapp 2,8 Millionen Entscheider ins Visier genommen. Diese Grundgesamtheit besteht zu mehr als der Hälfte aus leitenden Angestellten (1,516 Millionen), 555 000 Selbstständigen, 483 000 Angehörigen der freien Berufe und 225 000 Beamten (ab Besoldungsgruppe A14). Befragt wurden in zwei Erhebungswellen insgesamt 8100 Personen. Auf der Medienliste standen fünf wöchentlich und neun monatlich erscheinende Zeitschriften sowie jeweils vier Tages- und Wochenzeitungen.

Tabelle 1: Welche Mediengruppen Entscheider für ihre berufliche Tätigkeit als wichtig einstufen

Quelle: LAE

„Manager Magazin“ baut Führung unter den Monatstiteln aus

Unter den Monatstiteln hat das „Manager Magazin“ (MM) seine führende Position verteidigt und sogar ausgebaut. Jeder zehnte Entscheider liest das von Ex-„FTD“-Chefredakteur Steffen Klusmann geführte Blatt, im Vergleich zum Vorjahr ergibt sich ein Reichweitenplus von rund sieben Prozent. Dabei wird das gedruckte Magazin vor allem von leitenden Angestellten und Selbstständigen (84 Prozent) gelesen – und von besonders kaufkräftigen Entscheidern. Immerhin 44 Prozent der „MM“-Leser beziehen ein Jahresbrutto-Einkommen von 100.000 Euro und mehr.

Nimmt man die Nutzer der digitalen Kanäle hinzu, erreicht die Medienmarke „Manager Magazin“ 394 000 Menschen und somit eine Reichweite von 14,2 Prozent. Unter den klassischen Wirtschaftstiteln weisen lediglich „Handelsblatt“ (19,7 Prozent) und „Wirtschaftswoche“ (17,2 Prozent) aus der Verlagsgruppe Handelsblatt (VHB), zu der auch die „absatzwirtschaft“ gehört, höhere crossmediale Reichweiten auf.

Relativ am kräftigsten zugelegt unter den gedruckten Magazinen haben die Spezialisten „Der Handel“ (plus 14 Prozent) und „Markt und Mittelstand“ (plus 8 Prozent). Dichtester Verfolger des „Manager Magazins“ bleibt „Capital“ mit einer Leserquote von 9,9 Prozent in der LAE-Gemeinde und einem Zugewinn von 3 Prozent.

Am stärksten an Reichweite eingebüßt haben hingegen „Brand eins“ (minus 7 Prozent) und das von Gruner + Jahr an Chefredakteur Nikolaus Förster verkaufte „Impulse“ (minus 10 Prozent). Die Verluste des Unternehmermagazins kommen nicht ganz überraschend: Im Zuge des Eigentümerwechsels wurden der Vertrieb umgestellt, die klassische Prämienvergabe bei der Abonnentengewinnung abgeschafft, Werbemaßnahmen zunächst reduziert. All das kann sich auf die Wahrnehmung eines Titels auswirken.

„Wirtschaftswoche“ erreicht ein Allzeithoch in der LAE

Zwei der fünf wöchentlich erscheinenden LAE-Zeitschriften sind reinrassige Wirtschaftsmagazine. „Wirtschaftswoche“ und „Focus Money“ weisen beide mehr Leser pro Ausgabe auf als im Zeitraum der Vorjahresstudie. Mit 320 000 Entscheidern erzielt die „Wiwo“ gar ein Allzeithoch in der LAE. Hinzukommen weitere 211 000 Führungskräfte, die die von Chefredakteur Roland Tichy geführte Medienmarke online nutzen. Auffallend bei den Quoten der digitalen Ableger: Außer Handelsblatt.com, Wirtschaftswoche.de (jeweils plus 9 Prozent) und Sueddeutsche.de (plus 4 Prozent) konnte kein Medienangebot seine Onlinereichweite steigern.

Im Internet hat das „Handelsblatt“ mit einer relativen LAE-Reichweite von 11,6 Prozent den Konkurrenten „F.A.Z.“ (11,4 Prozent) sogar überholt, während im Printmarkt die „klugen Köpfe“ vom Main zwar an Vorsprung eingebüßt, aber immer noch mit 0,7 Prozentpunkten vorne liegen. Über alle Kanäle hinweg steht die „FAZ“, profiliert als Generalistin mit ausgeprägtem Wirtschaftsprofil, bei einer Crossmedia-Quote von 21,2 Prozent gegenüber der Marke „Handelsblatt“ mit 19,7 Prozent. Gabor Steingart, Vorsitzender der VHB-Geschäftsführung, wertet das als Aufholjagd zu seinen Gunsten: „Nach drei Jahren kontinuierlicher Zuwächse in dieser Zielgruppe liegt das ,Handelsblatt‘ mit der Zeitung, der Webseite und den digitalen Bezahlangeboten gleichauf mit der FAZ.“

„Handwerk Magazin“ liegt bei Selbstständigen ganz vorne

Je nach Zielgruppe ergeben sich teilweise deutliche Unterschiede im Reichweitenranking. So ist beispielsweise das „Handwerk Magazin“ bei den Selbstständigen mit 22,6 Prozent Lesern pro Ausgabe in der LAE-Grundgesamtheit die Nummer eins – sogar noch vor solchen Dickschiffen wie „Der Spiegel“ (21,9 Prozent), „Stern“ (21,2 Prozent) und „Focus“ (20,6 Prozent).

Erstmals abgefragt wurde in der LAE, wie wichtig Entscheider verschiedene Medienangebote für ihre berufliche Tätigkeit einstufen. Siehe da: Fachzeitschriften ihrer jeweiligen Branche stehen bei den Entscheidern hoch im Kurs. 80 Prozent sehen sie als relevante Informationsquelle, erst mit Abstand folgen Internetseiten von Herstellern, Händlern, Dienstleistern (52 Prozent) sowie überregionale Tages- und Wochenzeitungen (44 Prozent), Politik- und Wirtschaftsmagazine (41 Prozent) und Internetseiten von Zeitschriften und Zeitungen (37 Prozent). Praktisch ohne Mehrwert für berufliche Zwecke bewerten die Entscheider das Fernsehen (21 Prozent).

Trotz zunehmender Verbreitung von Smartphones und Tablets zeichnet sich keine großzählige Abkehr von den Holzmedien ab: 60 Prozent der Entscheider lesen längere Texte bevorzugt auf Papier, nur 9 Prozent präferieren dafür den Bildschirm, für den Rest (31 Prozent) macht das Ausgabemedium keinen Unterschied. Unter den LAE-Gruppen zeigen sich bei den Lektüregewohnheiten kaum Abweichungen, abgesehen von den Beamten: 75 Prozent sind bekennende Papierfans, nur 19 Prozent verhalten sich hinsichtlich der Frage Blatt oder Monitor unentschieden.

Tabelle 2: Zeitschriften im LAE-Vergleich: Nur wenige Verlierer

* gemessen an prozentualer Reichweite 2014 zu 2013
Quelle: LAE

Lesen Sie hierzu auch das Interview mit Harald Fritzsch, dem Leiter Marketing Service von IQ Media Marketing, der Vermarktungstochter der Verlagsgruppe Handelsblatt.