Statt theoriegeleitetem Forschen ersetzt oft der Leitfaden, sowie Erfahrung und gesunder Menschenverstand des Moderators das fehlende Konzept. Jede Gruppendiskussion ist aber nur so gut, wie das psychologisch-wissenschaftliche Konzept, das ihr zu Grunde liegt! Das betrifft nicht nur die Auswertung, sondern bereits Durchführung. Die Moderation findet praktisch im Blindflug statt, wenn der Moderator nicht zusätzlich zu Erfahrung und Leitfaden auch noch ein psychologisches Konzept im Kopf hat. Der Moderator kann dann überhaupt nicht die Menge der Information einordnen und darauf basierend gezielt intervenieren. Es fehlt ihm ein Verständnis-Gerüst und so bleibt es oft beim mechanischen Abklappern des Leitfadens, das für alle Beteiligten vor und hinter der Scheibe ermüdend ist. Nur ein Konzept garantiert, dass bei Durchführung und Auswertung statt Meinungen und Interpretationen gültige und zuverlässige Ergebnisse produziert werden. Nur wer ein Konzept hat weiß bei jedem Schritt was er tut!
Das morphologische Konzept von Gruppendiskussion hier vorzustellen, würde den Rahmen dieser Ausführungen sprengen. Dennoch sei es gestattet, zumindest auf einige der Thesen Koschates exemplarisch einzugehen. Bei morphologischen Gruppendiskussionen kommt es nicht darauf an einen Konsens zu erzielen – im Gegenteil. Da die Morphologische Psychologie davon ausgeht, dass unser Erleben und Verhalten immer durch mehrere zugleich wirkende und widersprüchliche Tendenzen geprägt ist, ist es Aufgabe der Moderation diese in der Gruppe zum Zuge kommen zu lassen. Ein ungebrochener Konsens ist dann ein Hinweis darauf, dass eine verdeckte Seite des Forschungsthemas nicht erfasst wurde – sprich der Moderator hier nicht ganze Arbeit geleistet hat.
Tiefe bei einer Gruppendiskussion hat auch nichts mit einem Bohren in irgendeinem „Unterbewussten“ zu tun. Tiefe wird dadurch erreicht, dass die Befragten zu einer genauen Beschreibung ihres Umgangs mit Produkten, Marken usw. angehalten werden, jenseits oberflächlicher Klischees wie Bequemlichkeit, Geschmack, Erfrischung, Sympathie usw. Auch Konformitätsdruck und das Bestreben zur Konsistenz in den eigenen Wort-Beiträgen werden in morphologischen Gruppendiskussionen durch Interventionen gebrochen: Die Befragten dürfen und sollen anderen aber auch sich selbst widersprechen. Durch die Methode der Beschreibung kommen die sonst unbemerkten, verschütteten Zwischenstücke im Verbraucheralltag in den Blick, die Produktnutzung, Markenwahrnehmung und Werbewirkung mit bestimmen.
Aus Sicht der Morphologischen Wirkungsforschung unterschätzt Koschate das Erkenntnispotenzial von Gruppendiskussionen, wenn er dieses nur auf Materialsammlung und Hypothesenfindung reduziert. Gruppendiskussionen erfassen Wirkungsstrukturen, die Verbraucherverhalten bestimmen, und ermöglichen so eine zuverlässige Einschätzung von Werbemaßnahmen, Produktinnovationen und Markenbildern/Positionierungen. Damit ist nicht gesagt, dass Gruppendiskussionen immer Instrument erster Wahl sind. Bei vielen Fragestellungen empfiehlt sich der ergänzende Einsatz oder die ausschließliche Nutzung von morphologischen Tiefeninterviews.
Was Koschates Generalangriff auf die Tiefenpsychologie anbetrifft, ließe sich einiges anmerken. Dazu nur soviel: Der Autor bedient sich selbst eines „schwer durchschaubaren Trick(s)“. Mit dem Verweis auf Popper unterstellt er, dass dessen Theorie die letzte und maßgebliche Instanz für die Einschätzung der Wissenschaftlichkeit eines Vorgehens ist. Poppers Schule ist aber nur ein Ansatz unter vielen, der sich damit beschäftigt, wie die Geltung von wissenschaftlichen Aussagen begründet werden kann. In der modernen Physik orientiert sich mittlerweile kaum noch ein Forscher an diesem Konzept. In der Sozialwissenschaft erfreut sich dieser etwas in die Jahre gekommene Ansatz allerdings noch großer Beliebtheit. Die Morphologische Psychologie steht aber in einer anderen Tradition. Sie will nichts „messen“ und auch keine „Variablen isolieren“. Ihr geht es um ein Verständnis umfassender Sinnzusammenhänge in all ihrer Vielschichtigkeit und Widersprüchlichkeit. Die daraus gewonnen spezifischen Modelle des betreffenden Marktes stellen eine strategische Planungsgrundlage für erfolgreiche Marketingaktivitäten bereit. Dazu hat Popper schlicht nichts beizutragen.
Trotz punktueller Kritik: Koschate hat eine längst überfällige Diskussion über Theoriedefizite im Marktforschungsalltag eröffnet. Ein wissenschaftliches Konzept ist ein zentrales Qualitätskriterium für Durchführung und Auswertung nicht nur von Gruppendiskussionen. Auftraggeber sollten „ihr“ Institut danach fragen, welches Konzept verfolgt wird und sich dabei nicht mit Hinweisen auf die Erfahrung des Moderators, die Anzahl der getätigten Gruppendiskussionen, empirische Benchmarks und ähnlichen Unsinn abspeisen lassen. Schließlich wusste schon der renommierter Gestalt- und Sozialpsychologe Kurt Lewin: „Nichts ist so praktisch, wie eine gute Theorie.“
Autor:
Dipl.-Psych. Frank Szymkowiak ist Leiter Medienforschung bei Rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen in Köln und Co-Autor des Buchs „Die Gruppendiskussion in der Marktforschung“.
eingestellt am 27. Januar 2006