Ein Gastbeitrag von Professor Alexander Haas und Melanie Bowen von der Professur für Marketing und Verkaufsmanagement der Justus-Liebig-Universität Gießen
Bio ist in. Immer mehr Menschen achten beim Einkauf gezielt auf Bio-Produkte. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Bio-Produkte bei vielen Herstellern und Händlern mittlerweile einen festen Platz einnehmen.
Konsumenten verbinden damit positive Einflüsse auf die eigene Gesundheit – etwa durch mehr Frische, geringeren Einsatz von Pflanzenschutzmitteln und weniger künstliche Zusatzstoffe – und auf die Umwelt, beispielsweise durch nachhaltige, ökologische und artgerechte Herstellung. Insofern sollte man meinen, dass Hersteller und Händler für Bio-Produkte konsequent nachhaltige Verpackungen einsetzen. Weit gefehlt! Denn viele Bio-Produkte werden leider immer noch in Kunststoff verpackt angeboten, wie es zum Beispiel bei Bio-Obst in Plastikschalen oder mit Plastikfolien umwickelt der Fall ist. Dies steht in starkem Kontrast zur aktuellen medialen Berichterstattung über kunststoffbedingte ökologische Probleme (zum Beispiel durch Mikroplastik im Meer) und zu den Initiativen zur Vermeidung von Kunststoffabfall (zum Beispiel Reduktion von Plastiktüten im Handel).
Angesichts dieses Widerspruchs stellt sich die Frage, warum Hersteller und Handel bei Bio-Produkten immer noch Plastikverpackungen nutzen, statt den Nachhaltigkeitsgedanken der Produkte konsequent bis zur Verpackung weiterzuführen und papierbasierte Verpackungen aus Karton einzusetzen, zum Beispiel eine Faltschachtel. Dazu müsste man wissen, welche Rolle eine nachhaltige Verpackung im Vergleich zu einer Kunststoffverpackung beim Kauf von Bio-Produkten für den Konsumenten spielt. Bewerten Konsumenten die Verpackungsmaterialien unterschiedlich? Beeinflusst das Verpackungsmaterial die Wahrnehmung und den Kauf von Bio-Produkten? Sind Konsumenten bereit, für Bio-Produkte in nachhaltigen Verpackungen mehr Geld auszugeben? Auf diese Fragen gab es bislang weder in der Praxis noch in der Wissenschaft überzeugende Antworten.
Die absatzwirtschaft hat in Kooperation mit den Verpackungsverbänden Pro Carton und dem Fachverband Faltschachtel-Industrie e.V. (FFI), für die FachPack erstmalig ein eigenes Medium herausgeben. Das Heft informiert die Marketingentscheider unter anderem über aktuelle Verpackungstrends oder Verpackung in einer digitalen Welt und kann im Shop bestellt werden.
Daher hat die Professur für Marketing und Verkaufsmanagement der Justus–Liebig-Universität Gießen unter Leitung von Prof. Dr. Alexander Haas im Auftrag des Fachverbands Faltschachtel-Industrie e.V. (FFI) und Pro Carton eine repräsentative Studie zu diesem Themenkomplex durchgeführt. Dazu wurden 1240 Konsumenten zwischen 18 und 69 Jahren zu sieben wichtigen Produktkategorien (Kaffee, Müsli, Pasta, Schokolade, Seife, T-Shirts, Tiefkühlgemüse) befragt, die sowohl konventionell produziert als auch nach Bio- oder Öko-Kriterien hergestellt und angeboten werden. Die jeweiligen Produkte wurden in Bio-Qualität in einer für die jeweilige Kategorie typisch gestalteten Verpackung gezeigt, die entweder aus Karton oder aus Kunststoff bestand, und von den Teilnehmern im Hinblick auf das eigene Kaufverhalten beurteilt. Ziel war es herauszufinden, inwiefern eine nachhaltige Verpackung aus Karton im Vergleich zu einer Kunststoffverpackung Konsumenten beim Kauf von Bio-Produkten beeinflusst.
Als Ausgangspunkt für die Interpretation der Ergebnisse wurde erhoben, welche Verpackung Konsumenten als typisch für die jeweilige Produktkategorie ansehen. Ergebnis: Die Konsumenten erwarten in der Mehrzahl der in unserer Studie untersuchten Produktkategorien eine Kunststoffverpackung. In den Kategorien Kaffee, T-Shirts, Schokolade und Pasta sahen jeweils mehr als 50 Prozent der befragten Konsumenten eine Kunststoffverpackung als typisch an. In den Kategorien -Müsli und Seife dominiert dagegen die Faltschachtel. Beim Tiefkühlgemüse sind die Konsumenten an beide Verpackungsmaterialien gewöhnt.
Karton wird meist besser beurteilt
Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Konsumenten Unterschiede zwischen den Verpackungsmaterialien wahrnehmen. Sowohl bei Produkten in Bio-Qualität als auch bei konventionell hergestellten Produkten beurteilen die Konsumenten Kartonverpackungen im Vergleich zu Kunststoffverpackungen bei der Mehrheit der Produktkategorien als besser. Im Speziellen zeigen die Ergebnisse, dass bei Kaffee, Müsli, Pasta, Seife, T-Shirts und Tiefkühlgemüse eine Kartonverpackung als nachhaltiger wahrgenommen wird als eine Kunststoffverpackung. Darüber hinaus wird eine Verpackung aus Karton innerhalb der Produktkategorien Kaffee, Müsli, Pasta, Seife und Tiefkühlgemüse als qualitativ hochwertiger wahrgenommen als eine Verpackung aus Kunststoff.
Das Verpackungsmaterial kann auch die Wahrnehmung von Bio-Produkten beeinflussen, in manchen Produktkategorien sogar erheblich. In einigen Kategorien haben wir starke positive Einflüsse der Kartonverpackung auf die Produktwahrnehmung.
gefunden. Bio-Produkte der Kategorien Kaffee, Müsli und Seife werden als qualitativ hochwertiger und glaubwürdiger wahrgenommen, wenn sie in Karton verpackt sind (Mittelwert Qualität: 4,9; Glaubwürdigkeit: 4,8) statt in Kunststoff (Mittelwert Qualität: 4,2; Glaubwürdigkeit: 4,1). Analog werden in den Kategorien Kaffee, Müsli, Pasta, Seife und Tiefkühlgemüse in Karton verpackte Bio-Produkte als nachhaltiger wahrgenommen (Mittelwert 4,7) als in Kunststoff verpackte (Mittelwert 3,9). Die nachhaltigere Produktwahrnehmung im Falle von Kartonverpackungen findet sich in den genannten Produktkategorien auch für die konventionell hergestellten Produkte.
Mafo-Ergebnisse kompakt
Der Fachverband Faltschachtel-Industrie (FFI) hat die Highlights und Erkenntnisse aus unterschiedlichen Studien von FFI und Pro Carton der vergangenen 15 Jahre in der Publikation „Verpackung wirkt!“ zusammengefasst. Im Zentrum stehen dabei die drei wesentlichen Wirkdimensionen von Faltschachtelverpackungen: Konsumentenorientierung und Steigerung des Abverkaufs, Generierung und Verstärkung der Wertigkeit sowie Umweltgesichtspunkte und Nachhaltigkeitsaspekte. Infos und Download gibt es hier.
Karton kann Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen
Das Verpackungsmaterial kann auch den Abverkauf von Bio-Produkten beeinflussen. Für die Produktkategorien Kaffee, Müsli, Seife und Schokolade ist zu beobachten, dass eine nachhaltige Verpackung die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Konsumenten das Produkt kaufen. In diesen Kategorien steigert eine Verpackung aus Karton die Kaufwahrscheinlichkeit der Konsumenten erheblich (Mittelwert 4,5) im Vergleich zu einer Kunststoffverpackung (Mittelwert 3,9) – um durchschnittlich 15 Prozent. Für Hersteller und Händler von Bio-Produkten ist dieses Ergebnis von zentraler Bedeutung: Bei denselben Bio-Produkten können Absatzziele durch die zweckmäßige Wahl des Verpackungsmaterials besser erreicht werden – indem man nachhaltige Verpackungen aus Karton nutzt. Auf Basis unserer im vorherigen Abschnitt dargestellten Ergebnisse erklärt sich der positive Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit dadurch, dass Kartonverpackungen Bio-Produkte entlang verschiedener kaufrelevanter Dimensionen wie Qualität, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit aus Konsumentensicht deutlich aufwerten.
Kein Einfluss auf die Preisbereitschaft
Ein Einfluss der Verpackung auf die Preisbereitschaft der Konsumenten lässt sich dagegen nicht feststellen. Konsumenten sind nicht bereit, für Bio-Produkte in nachhaltiger Verpackung mehr Geld auszugeben. Sieht man vom Tiefkühlgemüse ab, macht es für die restlichen sechs untersuchten Produktkategorien keinen Unterschied hinsichtlich der Preisbereitschaft, ob das jeweilige Produkt in Karton oder Kunststoff verpackt ist.
Wie es scheint, wirkt die oben dargestellte Produktaufwertung durch Kartonverpackungen nicht direkt auf die Preisbereitschaft der Konsumenten (wie im Falle der Kaufwahrscheinlichkeit), sondern verbessert über die höher wahrgenommene Qualität, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis der Bio-Produkte.
Für die Produktkategorie Tiefkühlgemüse zeigen unsere Ergebnisse, dass Konsumenten bereit sind, für in Kunststoff verpackte Bio-Produkte mehr zu zahlen als für dieselben Produkte in Kartonverpackungen.
Der Grund dafür bleibt allerdings unklar. Denn dieses Ergebnis lässt sich weder durch die von uns untersuchten Anmutungsunterschiede der Verpackung noch durch die gefundenen Verpackungseinflüsse auf die Produktwahrnehmung erklären.
Fazit: Bio und Öko profitieren von nachhaltiger Verpackung
Obwohl Konsumenten zunehmend Wert auf Nachhaltigkeit legen, bieten Hersteller und Händler viele Bio-Produkte immer noch in Kunststoffverpackungen an, statt nachhaltige Verpackungen aus nachwachsenden Rohstoffen zu nutzen, zum Beispiel aus Karton. Als Begründung dafür legt unsere Studie eine Orientierung an den Kundenerwartungen nahe: Weil Kunden in vielen Produktkategorien Kunststoffverpackungen als typisch ansehen, sehen die Anbieter keinen Grund zur Veränderung. Dieser Ansatz greift jedoch zu kurz. Denn dabei übersehen die Hersteller und Händler die Erfolgspotenziale, die sich für Produkte in Bio- und Öko-Qualität durch Kartonverpackungen ergeben.
Wie unsere Studie zeigt, werden Kartonverpackungen in der Mehrzahl der von uns untersuchten Produktkategorien als qualitativ hochwertiger und nachhaltiger wahrgenommen als Verpackungen aus Kunststoff. Diese Wahrnehmung überträgt sich auf die Bio-Produkte. So werten Kartonverpackungen Bio-Produkte entlang der kaufrelevanten Dimensionen Qualität, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit aus Konsumentensicht zum Teil deutlich auf. Diese Aufwertung können Hersteller und Händler nutzen, um den Absatz (nicht aber den Preis) ihrer Bio-Produkte zu erhöhen. Durch solche Absatzeffekte kann nachhaltige Verpackung maßgeblich zum Erfolg von Bio-Produkten beitragen.
Die Konsequenz für Hersteller und Händler: Auch wenn sich die positiven Wahrnehmungs- und Absatzeffekte der nachhaltigen Verpackung nicht in allen untersuchten Produktkategorien zeigen, macht man mit Kartonverpackungen für Bio-Produkte aus Konsumentensicht vieles richtig und nichts falsch. Denn in keiner der anderen Produktkategorien waren Kunststoffverpackungen der Faltschachtel hinsichtlich der Wahrnehmungs- und Absatzeffekte überlegen. In diesem Sinne sollten Unternehmen folgern: Zu Bio-Produkten gehören auch nachhaltige Verpackungen.
Über die Autoren:
Prof. Dr. Alexander Haas ist seit 2012 Inhaber der Professur für Marketing und Verkaufsmanagment an der Justus-Liebig-Universität Gießen und arbeitet vor allem in den Gebieten Business-to-Business-Management, Innovations-management, Kundenorientierung, Strategieimplementierung sowie Vertriebsmanagement und Persönlicher Verkauf.
Melanie Bowen ist seit 2017 wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Marketing und Verkaufsmanagement der Justus-Liebig-Universität Gießen. Ihr Forschungsschwerpunkt liegt im Bereich Marketing.